“目前，洗碗機(jī)行業(yè)在國(guó)內(nèi)還處于導(dǎo)入期。”洗碗機(jī)專用洗滌劑品牌finish亮碟相關(guān)負(fù)責(zé)人在接受中國(guó)家電網(wǎng)調(diào)研時(shí)表示。
雖然洗碗機(jī)進(jìn)入中國(guó)市場(chǎng)已經(jīng)近30年，但當(dāng)前，中國(guó)居民對(duì)于洗碗機(jī)的認(rèn)識(shí)參差不齊，中國(guó)家電網(wǎng)的一項(xiàng)調(diào)研數(shù)據(jù)顯示，有意愿購(gòu)買洗碗機(jī)的家庭占比達(dá)到了50.9%，但實(shí)際上，目前中國(guó)家庭洗碗機(jī)滲透率僅為3%。
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近期，中國(guó)家電網(wǎng)組織開展了“中國(guó)洗碗機(jī)消費(fèi)普及活動(dòng)7.0”，在活動(dòng)中，我們發(fā)現(xiàn)除少部分家庭已經(jīng)享受到洗碗機(jī)帶來的幸福感外，還有更多家庭處在觀望和猶豫中。為了幫助行業(yè)和企業(yè)推進(jìn)洗碗機(jī)的消費(fèi)和普及、發(fā)現(xiàn)并解決普及過程中的障礙問題、指導(dǎo)消費(fèi)者選購(gòu)合適的洗碗機(jī)品類，中國(guó)家電網(wǎng)聯(lián)合瑞麗家居開展了行業(yè)深度調(diào)研。本次調(diào)研中，不少洗碗機(jī)頭部品牌從自身案例出發(fā)，分析市場(chǎng)現(xiàn)狀、展示創(chuàng)新成果，幫助消費(fèi)者了解洗碗機(jī)產(chǎn)品和行業(yè)，也共同尋找助推洗碗機(jī)市場(chǎng)加速步入“發(fā)展期”的燃料。
市場(chǎng)發(fā)展動(dòng)力強(qiáng)勁，亟需加速認(rèn)知普及
從市場(chǎng)情況來看，奧維云網(wǎng)數(shù)據(jù)顯示，今年上半年，洗碗機(jī)零售額同比增長(zhǎng)6.3%，整體增長(zhǎng)未達(dá)預(yù)期。松下廚房企畫部何凌君表示：“受房地產(chǎn)低迷和失業(yè)率增加等因素的影響，居民可支配收入減少、消費(fèi)緊縮，洗碗機(jī)作為非剛需產(chǎn)品，需求會(huì)受到一定影響。”但線下市場(chǎng)表現(xiàn)突出，今年1-7月，線下市場(chǎng)洗碗機(jī)銷售額同比增長(zhǎng)19.1%，銷售量同比增長(zhǎng)15.28%。而其中，洗碗機(jī)頭部品牌的增長(zhǎng)更加可觀，老板電器洗碗機(jī)品類在今年上半年全渠道銷售額同比增長(zhǎng)34.28%。
中國(guó)家電網(wǎng)的一項(xiàng)調(diào)查數(shù)據(jù)顯示，消費(fèi)者暫未產(chǎn)生購(gòu)置洗碗機(jī)想法的五個(gè)主要原因分別為：價(jià)格高、廚房空間小、擔(dān)心后續(xù)使用成本高、水電管線不配套，以及不會(huì)選購(gòu)合適的產(chǎn)品?？偨Y(jié)來看主要在于“價(jià)格”和“廚房改裝”兩方面。實(shí)際上，當(dāng)前主流洗碗機(jī)品牌也正在這兩個(gè)方面重點(diǎn)發(fā)力。例如，海爾針對(duì)不同用戶、不同廚房大小提供的多種型號(hào)、多規(guī)格產(chǎn)品，能夠覆蓋多場(chǎng)景的洗碗機(jī)解決方案。此外，海爾還為用戶提供一體化廚房設(shè)計(jì)、改造、安裝服務(wù)，為用戶帶來便利、高效和舒適的洗碗體驗(yàn)。
當(dāng)前，行業(yè)和消費(fèi)者之間的信息差還需要進(jìn)一步打破。作為洗碗機(jī)的下游企業(yè)，洗碗機(jī)洗滌劑品牌也在積極幫助進(jìn)行洗碗機(jī)知識(shí)以及洗碗機(jī)洗滌劑知識(shí)的普及。finish亮碟相關(guān)負(fù)責(zé)人認(rèn)為：“讓消費(fèi)者正確認(rèn)識(shí)以及使用洗碗機(jī)和洗滌劑是洗碗機(jī)進(jìn)入千家萬戶非常關(guān)鍵的一環(huán)。產(chǎn)品的口碑建立在正確的認(rèn)識(shí)與使用之上，品牌應(yīng)該杜絕虛假且夸大的宣傳，防止消費(fèi)者產(chǎn)生過大的期待，也降低他們對(duì)安全性的擔(dān)憂。”
以消費(fèi)者為本，為用戶提供更加優(yōu)質(zhì)的產(chǎn)品和服務(wù)是是亮碟的發(fā)展目標(biāo)，也是亮碟的挑戰(zhàn)。在消費(fèi)者動(dòng)態(tài)的需求變化中，品牌必須與用戶保持互動(dòng)和深度交流，才能做出讓消費(fèi)者滿意的產(chǎn)品、帶給消費(fèi)者最優(yōu)質(zhì)的體驗(yàn)。亮碟方面表示：“國(guó)內(nèi)的洗碗機(jī)滲透率仍處低位，洗碗機(jī)用戶聲量小，很難被傾聽。這就需要亮碟做好基礎(chǔ)工作，扎扎實(shí)實(shí)地服務(wù)好每一位新老用戶，傾聽并解決他們的疑問。”
從宏觀環(huán)境上看，今年以來，雖然國(guó)際形式復(fù)雜，但國(guó)內(nèi)的經(jīng)濟(jì)和消費(fèi)大環(huán)境展現(xiàn)出相當(dāng)?shù)捻g性。參與本次調(diào)研的海爾、西門子、老板、惠而浦、松下和finish亮碟等品牌無論是外資還是國(guó)資本品牌、綜合類電器品牌還是廚電垂類品牌均對(duì)洗碗機(jī)市場(chǎng)表現(xiàn)出相對(duì)樂觀的態(tài)度。今年市場(chǎng)上大面積的“消費(fèi)提振”優(yōu)惠政策和專門針對(duì)“綠色智能家電”的重點(diǎn)扶持，都與居民生活方式轉(zhuǎn)變、健康衛(wèi)生意識(shí)增強(qiáng)、青睞省時(shí)省力的品質(zhì)化生活方式相契合。同時(shí)，當(dāng)前中國(guó)市場(chǎng)創(chuàng)新活力強(qiáng)、動(dòng)力足，也將推動(dòng)洗碗機(jī)行業(yè)的進(jìn)一步發(fā)展。
當(dāng)然，市場(chǎng)的增長(zhǎng)和行業(yè)的發(fā)展也不是等來的，雖然洗碗機(jī)還在普及階段，但競(jìng)爭(zhēng)已經(jīng)拉開序幕。老板電器洗碗機(jī)產(chǎn)品總監(jiān)何茜雯表示，“當(dāng)前市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)激烈，主流品牌之間不僅在產(chǎn)品質(zhì)量、創(chuàng)新能力、價(jià)格等方面展開競(jìng)爭(zhēng)，也在售后服務(wù)、市場(chǎng)滲透、品牌宣傳、銷售渠道等方面激烈爭(zhēng)奪。此外，新興品牌和國(guó)內(nèi)外品牌之間的競(jìng)爭(zhēng)也在加劇。在此格局下，品牌需要不斷提升產(chǎn)品質(zhì)量與創(chuàng)新及售后服務(wù)，拓展市場(chǎng)份額，并根據(jù)消費(fèi)者需求變化及時(shí)調(diào)整營(yíng)銷策略，保持競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。”同時(shí)何凌君也表示，為了短期提振銷售，大部分品牌采用降價(jià)促銷的方式，頭部品牌依靠其品牌力、制造力和成本優(yōu)勢(shì)，能夠控制收益界限，但中低端品牌的利潤(rùn)空間減少、優(yōu)勝劣汰，行業(yè)正在進(jìn)入一輪洗牌周期。
狹路相逢，有勇有謀者更容易制勝。當(dāng)前，洗碗機(jī)市場(chǎng)在一線城市和發(fā)達(dá)地區(qū)表現(xiàn)為較快的增長(zhǎng)，新一線城市極具拓展?jié)摿?而隨著生活水平和消費(fèi)觀念的轉(zhuǎn)變，二、三線城市等地區(qū)也可能具有更大的市場(chǎng)成長(zhǎng)潛力。
洞察需求轉(zhuǎn)變，蓄力渠道創(chuàng)新、產(chǎn)品創(chuàng)新
在賽博時(shí)代，信息的數(shù)量呈指數(shù)性增長(zhǎng)，而消費(fèi)者需求的變化也日新月異。參與本次調(diào)研的品牌也紛紛表示正在積極布局渠道創(chuàng)新和產(chǎn)品創(chuàng)新。
在渠道創(chuàng)新方面，通過抖音、小紅書等社交平臺(tái)邀請(qǐng)好物分享博主結(jié)合家居場(chǎng)景煥新、美食烹飪、生活理念等方式，讓真實(shí)的產(chǎn)品使用和服務(wù)體驗(yàn)更好的觸達(dá)消費(fèi)者。何茜雯講到：“小紅書種草效果非常理想，接下來，我們將會(huì)持續(xù)深耕新媒體平臺(tái)種草，并邀請(qǐng)?jiān)O(shè)計(jì)師打造洗碗機(jī)安裝案例，打消消費(fèi)者顧慮。”
同時(shí)，線上線下協(xié)同發(fā)展已經(jīng)成為新趨勢(shì)，惠而浦中國(guó)銷售副總裁辛家寧表示，在今年下半年，公司將主推“廚房煥新”，聯(lián)合知名設(shè)計(jì)師開展案例合作，攜手社交平臺(tái)達(dá)人持續(xù)種草惠而浦洗碗機(jī)帶來的美好生活方式，配合線下多渠道營(yíng)銷體驗(yàn)活動(dòng)，實(shí)現(xiàn)多渠道共同發(fā)力。松下方面也表示將通過OMO活動(dòng)，打通線上線下，進(jìn)一步推動(dòng)洗碗機(jī)的品類宣傳，利用新興平臺(tái)吸引年輕群體，激發(fā)后續(xù)購(gòu)買的潛力。
卡薩帝洗碗機(jī)利用社交媒體和各平臺(tái)進(jìn)行數(shù)字營(yíng)銷、產(chǎn)品展示與體驗(yàn)等多種方式，讓消費(fèi)者得以領(lǐng)略到卡薩帝抽屜式洗碗機(jī)獨(dú)特的功能與特性，以及與傳統(tǒng)洗碗機(jī)相比所帶來的人性化洗碗體驗(yàn)。
博西家電旗下品牌西門子家電在今年上半年借助社交媒體，以“創(chuàng)造美好生活‘新期待’、傾聽解決‘老痛點(diǎn)’”為核心，通過創(chuàng)意品牌內(nèi)容配合精準(zhǔn)的大數(shù)據(jù)人群推廣，打造了 #沒洗事，皆喜事#、100天免費(fèi)試用#不凈則退#等成功的營(yíng)銷案例。同時(shí)，還以線上直播、互動(dòng)短視頻、微博話題、跨界合作等多種營(yíng)銷活動(dòng)全方位貼近消費(fèi)者，傳遞創(chuàng)新技術(shù)、高端產(chǎn)品和優(yōu)質(zhì)體驗(yàn)。
值得注意的是，不久前，博西家電旗下的西門子家電簽約家裝品牌唐卡裝飾，升級(jí)優(yōu)化戰(zhàn)略布局、發(fā)力進(jìn)軍家裝市場(chǎng)。據(jù)悉，本次合作雙方首先將主要聚焦于西南地區(qū)，進(jìn)而輻射全國(guó)，實(shí)現(xiàn)家裝渠道“破圈”。通過家裝家居場(chǎng)景融合、生活美學(xué)品質(zhì)創(chuàng)新和渠道營(yíng)銷服務(wù)聯(lián)動(dòng)，打通一體化行業(yè)資源，深度共創(chuàng)融合藍(lán)海，為中國(guó)消費(fèi)者帶來“家電×家裝一站式”沉浸體驗(yàn)。
在新房市場(chǎng)仍處低位的情況下，存量房市場(chǎng)成為洗碗機(jī)的重點(diǎn)布局領(lǐng)域。奧維云網(wǎng)監(jiān)測(cè)數(shù)據(jù)顯示，2023上半年全國(guó)精裝規(guī)模37.58萬套，同比下降45.1%。其中洗碗機(jī)開盤項(xiàng)目259個(gè)，同比下降14.2%，精裝修規(guī)模14.47萬套，同比下降27.4%，但配置率達(dá)到38.5%，同比增長(zhǎng)9.4%。何茜雯認(rèn)為，存量房市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的關(guān)鍵是提供與消費(fèi)者需求相匹配的產(chǎn)品和服務(wù)，以及樹立良好的品牌心智和用戶口碑。目前公司采取了一系列策略為用戶提供優(yōu)質(zhì)服務(wù)，包括進(jìn)行用戶需求調(diào)研與產(chǎn)品定位、品牌知名度與信譽(yù)建設(shè)、與經(jīng)銷商合作與渠道拓展、提供個(gè)性化的產(chǎn)品解決方案等。
辛家寧則認(rèn)為：“在存量房市場(chǎng)，家裝公司、設(shè)計(jì)師是重要銷售渠道。”目前，惠而浦的市場(chǎng)團(tuán)隊(duì)正在拓展相關(guān)合作伙伴，通過聯(lián)合設(shè)計(jì)師的私域流量以及與家居品牌的合作，獲得更多品牌露出與銷售機(jī)會(huì)。另外他還表示，在存量房改造中，廚房的整裝與局改也是洗碗機(jī)市場(chǎng)重要的拓展機(jī)會(huì)，所以一方面要有渠道拓客，一方面也要豐富廚改服務(wù)，保障用戶的優(yōu)質(zhì)體驗(yàn)。
另外，在產(chǎn)品創(chuàng)新方面，近年來，在消費(fèi)者需求變化和市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的推動(dòng)下，洗碗機(jī)的形態(tài)和功能正在持續(xù)的突破天花板。海爾首創(chuàng)的雙面洗技術(shù)通過H型中噴淋臂旋噴“三明治”水流，搭配行業(yè)最高壓50000Pa高壓勁噴，無死角追蹤、包裹式?jīng)_洗，解決了疊放餐具背面污漬的問題;而卡薩帝抽屜式洗碗機(jī)則通過創(chuàng)新的設(shè)計(jì)，顛覆了傳統(tǒng)形態(tài)，帶來全新的產(chǎn)品使用體驗(yàn)。
博西家電作為在中國(guó)較早洞察到洗碗機(jī)這一新興品類市場(chǎng)潛力的企業(yè)，在調(diào)研中國(guó)消費(fèi)者的痛點(diǎn)后，針對(duì)性的在研發(fā)過程中從解決空間問題、提升健康殺菌能力，到多功能集成化、節(jié)能節(jié)水、容量升級(jí)的多個(gè)維度，全面洞察并打造多款為中國(guó)家庭量身定做的產(chǎn)品，充分滿足個(gè)性化、高端化、多樣化的市場(chǎng)需求。
據(jù)奧維云網(wǎng)分析，理性消費(fèi)之下，消費(fèi)者更加青睞能夠一機(jī)多用、更加劃算的產(chǎn)品，在洗碗機(jī)方面傾向于集洗、消、烘、存、護(hù)等多功能為一體的產(chǎn)品。奧維云網(wǎng)分析認(rèn)為，高“質(zhì)價(jià)比”產(chǎn)品正成為非剛需家電打動(dòng)用戶的有效途徑，不僅可以加速品類普及滲透，也成為打造爆品的重要選擇之一。
松下基于63年的研發(fā)經(jīng)驗(yàn)，打造的A1系列超大容量洗碗機(jī)正是瞄準(zhǔn)了洗、消、烘、存、護(hù)幾大方向，推出了具有濾網(wǎng)自清潔以及少殘水的專利技術(shù)，實(shí)現(xiàn)135℃高溫烘干，搭載松下黑科技nanoe X能有效除菌，做到30天保管，重新定義了松下洗碗機(jī)專家。
另?yè)?jù)奧維云網(wǎng)預(yù)測(cè)，2023年全年，洗碗機(jī)市場(chǎng)規(guī)模約為113億元，同比增長(zhǎng)10.5%，這也意味著下半年，市場(chǎng)將擁有更大的發(fā)展空間。同時(shí)，行業(yè)的良性競(jìng)爭(zhēng)也在推動(dòng)洗碗機(jī)加速度過“導(dǎo)入期”，步入新的高速發(fā)展階段。除此之外，本次調(diào)研還有更多獨(dú)家內(nèi)容和數(shù)據(jù)，中國(guó)家電網(wǎng)將邀請(qǐng)專家解讀，并編撰成為《2023洗碗機(jī)朝思暮想先鋒報(bào)告》在9月15日即將舉行的“中國(guó)洗碗機(jī)行業(yè)高峰論壇”上聯(lián)合瑞麗家居共同發(fā)布，敬請(qǐng)關(guān)注后續(xù)報(bào)道和報(bào)告的出爐!
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