“全托管，價格會卷到死”。
(資料圖片僅供參考)
5月26日，跨境電商從業(yè)者Danny在社交媒體上留下了一樣一句評價。此前一天，TikTok Shop剛剛面向商家做了首場全托管招商宣講會。而從5月16日官宣上線全托管模式至今的一個多月里，Danny依然堅持這個看法。
同行業(yè)的林碩更樂觀一些，但他也承認，全托管的模式利潤不高，其本質(zhì)不外乎薄利多銷。相反，胖白則認為，這種模式對有產(chǎn)品研發(fā)能力的商家來說是一種利好。
他們做出這些判斷的時候，正值國內(nèi)“618”。與國外薄利求增量不同的是，國內(nèi)正在以低價爭存量。6月19日，馬云阿里電商應(yīng)該“回歸淘寶”的判斷刷屏，半年前劉強東低價是“1”的強調(diào)也再度被翻出來對比，國內(nèi)市場齊齊轉(zhuǎn)入低價競爭的內(nèi)卷。
這恐怕是應(yīng)對經(jīng)濟新周期里，彌漫電商內(nèi)外無差別的普遍性焦慮。眼下求解這種焦慮，最近的辦法就是“把價格打下來，把銷量做上去”，無論是國內(nèi)業(yè)務(wù)還是國外業(yè)務(wù)。
01 “甩手掌柜”，做還是不做
聽完TikTok Shop官方解讀的當(dāng)晚，“拾億聯(lián)盟”跨境圈發(fā)起人、北京無覓科技聯(lián)合創(chuàng)始人、
廣州鑫曦電子商務(wù)科技CEO胖白就從商家角度，敏銳地總結(jié)出了全托管模式最吸引人的幾個優(yōu)點：個體和企業(yè)都能入駐，0傭金、0保證金、0物流費用，15天的回款周期，每月1日和16日結(jié)算。
TikTok Shop是TikTok的電商業(yè)務(wù)。5月16日，TikTok Shop發(fā)布全托管模式上線的消息，官方給這種模式貼上了“躺平式”經(jīng)營的標(biāo)簽。
字節(jié)跳動給北京商報記者發(fā)來的信息顯示，在這種模式下，平臺統(tǒng)一運營，負責(zé)全鏈路物流，進出口清關(guān)和履約，而商家僅需提報商品和供貨。
換句話說，商家只需要將商品發(fā)送至平臺在國內(nèi)設(shè)立的備貨倉庫，之后就可以從漫長的經(jīng)營、物流乃至售后服務(wù)中解放，于營銷領(lǐng)域做起“甩手掌柜”。有TikTok Shop方面的買手表示，目前該模式僅在廣州花都設(shè)有一個倉庫。
胖白沒有猶豫地“沖”了。他有自己的服裝工廠，也有自己的運營團隊。據(jù)悉，官宣上線至今的一個多月時間里，TikTok Shop全托管模式仍處于備貨階段。目前，TikTok Shop官方買手已經(jīng)確定了胖白貨物的款式，正讓他發(fā)貨至倉庫。
胖白可以肯定地說，對他這種有產(chǎn)品研發(fā)能力的商家而言，全托管模式是件好事。因為他可以投入更多的精力在產(chǎn)品研發(fā)上，而不用再被投流、引流等問題牽制，“我可以想方設(shè)法地把我的產(chǎn)品做出差異化，做出我自己的專利”。
Danny沒有自己的工廠，所以他對全托管模式給出了完全相反的看法：“只需要商家提供貨源，其他的事情一概不用管，這么輕松的事情還要讓你有利可圖，可能嗎?”
Danny目前做的是“TikTok+獨立站”的模式，即在TikTok上發(fā)視頻種草，再導(dǎo)流到自己的獨立站進行商品銷售。獨立站不同于第三方的電商平臺，更像是自己商鋪的“官網(wǎng)”，Danny的“官網(wǎng)”建立在Shopify上，一家來自于加拿大、幫助用戶搭建跨境電商獨立站的平臺。
雖然Danny自己沒有試驗過這種模式，但他身邊的同行普遍反映，但凡采用全托管模式的，“利潤都薄得可憐”。
全托管的模式并非TikTok首創(chuàng)。隨著TikTok的加入，中國電商出海“四小龍”——阿里旗下速賣通、拼多多旗下Temu、跨境電商獨角獸Shein以及TikTok Shop均已擁抱全托管模式。
根據(jù)自己的經(jīng)驗，Danny估計出了一組數(shù)據(jù)：亞馬遜的利潤率通常可以保持在30%以上，而同樣的產(chǎn)品要想在獨立站上打開市場，就要控制在20%-30%之間，“只有把定價降低，才能提高競爭力”。
這種說法被林碩側(cè)面驗證。林碩主業(yè)經(jīng)營自己的兒童樂園，今年2月兼職做起了跨境電商，主要銷售一些日常生活用品。他把平臺定在了Temu，雖然成功注冊了TikTok Shop全托管，但卻沒打算花費太多精力運營起來。
“在Temu上做得還好，就沒有太留意TikTok Shop，這種全托管模式的核心其實就是薄利多銷。”利潤肯定不高，但好在還能走量，林碩以Temu平臺為例稱，他通常會通過1688進貨，利潤大概能維持在20%左右，接受采訪的當(dāng)天，他的單量正在沖擊500。
當(dāng)然這種模式也會面臨被平臺拒絕的風(fēng)險。林碩賣過最差的一種單品是臉盆掛鉤，“完全賣不動，最后被平臺退供”，庫存壓力只能自己消耗。
但他卻認為，這種模式十分匹配自己的狀態(tài)，既“真真切切地賺錢了，又不用客服不用運費，只是每天發(fā)發(fā)貨而已”。
02 全托管，能不能行
目前TikTok Shop全托管模式的招商類目包括女裝、內(nèi)衣睡衣、運動戶外、服裝配飾、美妝生活、數(shù)碼硬件等。
本月中旬，TikTok Shop剛剛發(fā)布下半年全托管營銷活動日歷。在其中的PayDay活動中，TikTok Shop明確表示，意在挖掘跨境各類目潛力爆品，培養(yǎng)海外用戶月末消費習(xí)慣，并提升跨境貨品在本地消費者群體中的認知度。
在接受北京商報記者采訪時，盤古智庫高級研究員江瀚分析稱，TikTok Shop推出“全托管”運營模式的原因主要在于商家的需求和市場的趨勢。
江瀚進一步解釋稱，對商家而言，這種模式能夠幫助他們更加便捷地銷售產(chǎn)品，簡化經(jīng)營鏈路，同時也能夠借助平臺的規(guī)模效應(yīng)拓展更多的消費者市場。對TikTok的業(yè)務(wù)發(fā)展而言，這種模式也有助于其增加產(chǎn)品品類，提高流量和用戶黏性，進一步擴大業(yè)務(wù)范圍。
類似的模式已經(jīng)被“跑通”。去年末，速賣通開始試點全托管模式，今年3月，速賣通訂單同比增長便已超過50%，達到歷史新高。韓國市場的增長最為亮眼，據(jù)悉，速賣通韓國用戶在三年內(nèi)擴大了150%以上，截至今年4月底，用戶數(shù)已達到290萬。
公開報道顯示，為了幫助國內(nèi)跨境商家能快速、低成本打開韓國市場，速賣通在山東建設(shè)了兩座專門面向韓國發(fā)貨的倉庫，即威海優(yōu)選倉及煙臺優(yōu)選倉，這也是速賣通2022年所作的最大投資。
在胖白看來，一個跨境電商平臺想要順利地在海外地區(qū)扎根，需要解決好的無外乎三個問題，回款、倉儲以及物流，全托管模式針對的恰恰是這三個痛點。
比起獨立站模式尋找貨物本身、貨代、物流、當(dāng)?shù)胤?wù)商等繁瑣的流程，漫長的回款周期以及需要操心的流量困境，全托管模式可以有效地整合上游產(chǎn)品，從而更高效地統(tǒng)籌好剩余的其他問題。
但TikTok Shop能做好這件事嗎?這可能是理想狀態(tài)之外的現(xiàn)實問題，即便是對TikTok一腔熱情的胖白也很難給出肯定的回答。
他對記者提到了幾個細節(jié)：一個多月前TikTok Shop還在學(xué)亞馬遜做海外倉，一個月后就開始推全托管了。
今年3月30日，“TikTok Shop跨境電商”公眾號發(fā)布跨境物流升級的消息，上線TikTok Shop英國和東南亞官方認證海外倉。TikTok Shop表示，希望通過官方認證海外倉的模式，為跨境商家提供多一種靈活運營的物流解決方案，以保障并提升跨境商家的長期經(jīng)營效率。
在胖白看來，TikTok Shop推出全托管模式，其背后有不同國家稅務(wù)政策的因素，也有比小店模式更容易推廣和監(jiān)督的考慮。
更重要的是，TikTok也要面臨來自競爭對手的壓力。“Temu和Shein都跑通了這種模式，且以極低的價格搶占了海外市場，建立了用戶消費的習(xí)慣，如果TikTok還不出手，后面機會可能就更小了。”胖白稱。
這種“朝令夕改”已經(jīng)讓胖白覺得業(yè)務(wù)開展得有些吃力，在他看來，平臺只是頻繁變動，但并不會告訴商家為什么這樣變動，“很多負責(zé)我們這些業(yè)務(wù)板塊的經(jīng)理都是應(yīng)招生，他們本身沒有商業(yè)的底層邏輯，也不懂電商，不懂鏈路，只是單純地上面的人讓他們怎么辦他們就怎么辦”。
03 大廠出海，為什么卷電商
今年2月，號稱美國春晚的“超級碗”總決賽當(dāng)天，Temu用60秒征服了當(dāng)?shù)厥袌?mdash;—時長30秒，強調(diào)著“像百萬富翁一樣購物”的魔性廣告一共出現(xiàn)了兩次。有數(shù)據(jù)統(tǒng)計，這兩次廣告露出兩次，大約需要1400萬美元的投入。
仿佛是在復(fù)刻拼多多在國內(nèi)的增長神話，2022年9月登陸美國市場時，Temu就以“極致的性價比”打開了當(dāng)?shù)厥袌龅囊坏廊肟?，一同被?fù)制的，還有“砍一刀”似的社交裂變模式。
移動App研究機構(gòu)Apptopia的數(shù)據(jù)顯示，在推出后的6個月時間里，Temu的下載量超過了所有購物App，它的參與度和留存率也一直在美國iOS應(yīng)用榜中名列前茅。
本月早些時候，外媒也援引消息人士的話報道稱，TikTok計劃今年將其全球電子商務(wù)業(yè)務(wù)的規(guī)模擴大4倍以上，達到200億美元。
互聯(lián)網(wǎng)大廠齊刷刷地“卷”出海，又在方向上如出一轍地“卷”電商?；ヂ?lián)網(wǎng)投資人莊明浩對北京商報記者分析稱，國內(nèi)業(yè)務(wù)見頂出海尋增量的共識，早在美團創(chuàng)始人王興談“互聯(lián)網(wǎng)下半場”的時候就已經(jīng)達成了。
2016年的世界互聯(lián)網(wǎng)大會上，王興提到，中國互聯(lián)網(wǎng)發(fā)展已進入下半場，他給這個下半場概括出了三個方向，以人工智能與大數(shù)據(jù)為依托的個性化推薦，挖掘垂直行業(yè)的深度以及國際化。
莊明浩認為，TikTok做電商更多是出于自己業(yè)務(wù)發(fā)展脈絡(luò)的邏輯以及參考兄弟部門抖音的發(fā)展。而且商業(yè)化是TikTok這兩年的重點，畢竟龐大的用戶體量在那里，也要考慮到地緣政治問題和用戶增長見頂，而商業(yè)化的路徑選擇也自然繞不開電商。
在這個問題上，胖白也有自己的理解。他提出了一組數(shù)據(jù)，國內(nèi)互聯(lián)網(wǎng)用戶只有9億，但真正帶有電商屬性的用戶只有1個多億，太多平臺都要搶這一個億的用戶，有人多搶一口，就會有人少一口。相反，國外的蛋糕足夠大，需要考慮的就是怎樣把邊際成本降下來。
而從“標(biāo)的”的角度，江瀚認為，國內(nèi)大廠瞄準(zhǔn)跨境電商這條路主要是因為跨境電商市場規(guī)模巨大、增速快，具有較高的盈利潛力和長期業(yè)務(wù)價值。
Danny的經(jīng)歷，同樣印證了這個問題。在他看來，因為匯率問題，美國消費者通常對價格極不敏感。他通過跨境電商賣出去的第一種物品是企鵝造型的毛巾掛鉤，1688進貨，成本3.5元，算上國內(nèi)和國外的物流費用，單件成本不超過40元。但最終經(jīng)過平臺的評估，定價達到了14.99美元。
Danny至今還能清晰地回憶起，他在TikTok上“爆”的第一單，那是他運營賬號后搬運發(fā)布的第6條視頻，主角是一個黑色的露營帳篷。一覺睡醒，他的粉絲量一下從400多漲到了2萬，“評論里全是要鏈接的”。
流量來得突然，Danny沒能提前準(zhǔn)備好貨。視頻“爆”的那晚，Danny一夜沒睡，四處尋找貨源。有意思的是，無論是亞馬遜還是國內(nèi)的淘寶上，都找不到這款產(chǎn)品。最終幾經(jīng)周折，Danny通過淘寶聯(lián)系到了在韓國的“韓代”，這也意味著，從韓國到中國再到美國兩趟國際物流下來，成本也被抬高了一大截。
整體算下來，一個帳篷的成本大概達到了4000-5000元人民幣。Danny把商品放到了亞馬遜做了下價格評估，亞馬遜給出的售價是1436.46美元。Danny把這個定價搬到了自己的獨立站，又打了個折，最終售價為888美元。
但比這個帳篷更重要的是，這條視頻同樣帶火了Danny其他的視頻。而且直到現(xiàn)在，依然有人在為這條黑色帳篷的視頻點贊。
不過江瀚也提到，跨境電商也面臨著政策、人才、供應(yīng)鏈等多方面的挑戰(zhàn)和困境。例如，政策的不確定性和市場監(jiān)管的壓力等都可能對企業(yè)的經(jīng)營和發(fā)展造成一定的影響。此外，精耕細作的供應(yīng)鏈和海外市場資源也是企業(yè)發(fā)展的重要瓶頸。
胖白甚至提到，一旦哪天中國跨境電商真的做得規(guī)模特別大的時候，也要擔(dān)心當(dāng)?shù)厥袌鲆?ldquo;反傾銷”來使絆子。值得一提的是，當(dāng)?shù)貢r間6月22日，美國國會眾議院美中戰(zhàn)略競爭特設(shè)委員會剛剛發(fā)布報告，對Temu、Shein以“最低限度條款”的方式出口貨物至美國，以享受稅收優(yōu)惠一事發(fā)出警告。
2018年，胖白還在全身心地做跨境電商，但2020年開始，他就開設(shè)了自己的抖音賬號，分享起自己的生意心得。他對北京商報記者說：“要把蛋糕做得足夠大，個人分到的份額才會多。很多生意之所以會越做越小，也是因為賽道跑不開。”
現(xiàn)在想想，這個邏輯可能同樣適用于中國跨境電商于海外市場上的“外卷”。
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