今年的雙11，會(huì)有新玩家攪動(dòng)主流競(jìng)技場(chǎng)?
沒有數(shù)字的激烈戰(zhàn)報(bào)，曾經(jīng)火藥味甚濃的雙11，當(dāng)天貓京東拼多多們?cè)谙鄬?duì)“低調(diào)”，抖音快手早已入局之時(shí)，B站知乎們似乎也在摩拳擦掌。
B站今年向帶貨直播間開放“小黃車”購(gòu)物車，被外界解讀為“首戰(zhàn)雙11”，問答社區(qū)知乎也在10月18日至11月中旬期間上線了2022“知乎好物100”，不少知乎答主們備戰(zhàn)雙11，推薦好物為主流電商引流，以此內(nèi)容變現(xiàn)。
【資料圖】
更多的平臺(tái)參與，給商家提供了多樣化的銷售渠道。在澎湃新聞的采訪中，有不少商家是首次參與雙11，成為新的入局者。在他們看來(lái)，消費(fèi)者對(duì)雙11是“口嫌體正直”，依然會(huì)下單。
不管是新入局的平臺(tái)、還是商家，都想在雙11獲得增量?？尚氯刖终哒娴哪軘噭?dòng)舊格局嗎?他們要搶占什么市場(chǎng)?當(dāng)消費(fèi)者對(duì)雙11有了疲憊感，首次參與雙11的商家們要如何應(yīng)對(duì)?多位電商行業(yè)人士、商家、帶貨主播以及分析人士接受了澎湃新聞?dòng)浾叩牟稍L。
B站直播帶貨，知乎內(nèi)容種草，流量真容易變現(xiàn)嗎?
內(nèi)容社區(qū)涉足電商，想將流量變現(xiàn)，前有小紅書，后有B站、知乎。
據(jù)悉，B站在2017年就聚焦二次元用戶搭建了電商業(yè)務(wù)“會(huì)員購(gòu)”，但以直播帶貨的形式參與雙11還是首次。今年10月14日，B站在其直播分區(qū)內(nèi)上線了“購(gòu)物”專區(qū)，并向該專區(qū)內(nèi)幾乎所有的UP主(指在視頻網(wǎng)站、論壇、ftp站點(diǎn)上傳視頻音頻文件的人)開放了去年就在內(nèi)測(cè)的“小黃車”的權(quán)限。10月31日，B站又聯(lián)合小米做了一場(chǎng)“雙11超福利直播”，高峰時(shí)有1500萬(wàn)人觀看，被外界解讀這是B站首次開放的大規(guī)模商業(yè)品牌帶貨直播。
在雙11節(jié)點(diǎn)上線購(gòu)物專區(qū)，入口較深，盡管B站向廣大UP主展開了熱烈招募，但大家的表現(xiàn)相對(duì)“佛系”。澎湃新聞?dòng)浾甙l(fā)現(xiàn)，在B站直播購(gòu)物專區(qū)中，大部分直播間仍在進(jìn)行游戲直播及影音輪播，僅有少數(shù)直播間在簡(jiǎn)介中提到“雙11”“折扣”“帶貨”等關(guān)鍵詞。
B站在其直播板塊上線購(gòu)物功能
此外，在“小黃車”選品方面，商品和直播內(nèi)容差別較大，例如，大量游戲、影音直播間售賣產(chǎn)品是襪子、牙刷、數(shù)據(jù)線等日用品，且大部分商品仍需通過跳轉(zhuǎn)到淘寶、京東等第三方平臺(tái)才能完成購(gòu)買。相比抖音自建供應(yīng)鏈，B站的角色更像一個(gè)中轉(zhuǎn)平臺(tái)，需要外鏈的支撐，也可以說(shuō)這樣的帶貨是在幫淘寶與京東的生意帶來(lái)更多確定性。
一位在B站擁有近400萬(wàn)粉絲的UP主向澎湃新聞?dòng)浾弑硎荆m然其所在的公司本身就擁有供應(yīng)鏈，并在多平臺(tái)布局帶貨，但在B站還不想“貿(mào)然”(帶貨)。
“暫時(shí)不考慮在B站帶貨，我們認(rèn)為B站自己都還沒想好 ‘小黃車’要怎么帶貨。”這位2021年度的百大UP主選擇觀望。
另一社區(qū)平臺(tái)知乎近幾年在通過“好物種草榜單”試水雙11，知乎的答主們也通過與品牌廠商、MCN機(jī)構(gòu)等合作，展現(xiàn)出帶貨能力。
做筆記本科普和選購(gòu)的知乎答主墨魚告訴澎湃新聞?dòng)浾?，其曾?020年發(fā)過一篇筆記本電腦的選購(gòu)指南，幫助消費(fèi)者完成消費(fèi)決策，截至目前已帶動(dòng)了上億元的銷售額，而這只是他單篇推薦的成績(jī)。
“我主要是做評(píng)測(cè)，文章中內(nèi)嵌了購(gòu)物鏈接，消費(fèi)者要完成購(gòu)物依然要跳轉(zhuǎn)到第三方購(gòu)物平臺(tái)。”該答主說(shuō)，每年雙11，其接到的合作增多，其收入隨之增多，但今年從整體來(lái)看，其帶動(dòng)的交易額出現(xiàn)下滑。“我覺得和經(jīng)濟(jì)大環(huán)境有關(guān)，第三方機(jī)構(gòu)也縮減了和博主合作的開支。”
美容護(hù)膚答主青雀則是最早一批在知乎嘗試內(nèi)容變現(xiàn)的博主，她告訴澎湃新聞?dòng)浾?，目前，在垂直領(lǐng)域的博主，變現(xiàn)方式主要是“知任務(wù)合作”和“好物推薦”傭金。
“知任務(wù)是知乎官方出的接單系統(tǒng)，客戶從后臺(tái)通過媒介下單;好物推薦是在回答中加入產(chǎn)品的好物推薦卡片，用戶從鏈接下單后，會(huì)得到傭金分成。”青雀說(shuō)，對(duì)于答主而言，“商業(yè)化”是敏感的，要避免因商品植入導(dǎo)致粉絲信任度下降的情況，因此其在創(chuàng)作時(shí)要求自己的內(nèi)容即便將客戶植入的產(chǎn)品刪掉，也依然是一篇對(duì)粉絲有幫助的科普性文章。
數(shù)據(jù)顯示，今年知乎在雙11上線的“知乎好物100”，活動(dòng)內(nèi)容瀏覽量達(dá)18億次。
在知乎搜索雙11，會(huì)跳轉(zhuǎn)到好物推薦欄目
即便如此，在分析人士眼中，B站、知乎依然只是雙11的邊緣玩家，平臺(tái)整體交易量可能不如主流電商平臺(tái)的頭部主播。
“社區(qū)平臺(tái)試水電商，目的是流量變現(xiàn)。總體來(lái)看，流量變現(xiàn)有三種，一是賣廣告，如點(diǎn)擊付費(fèi)、品牌廣告等;二是帶貨，不管是自營(yíng)還是其他形式的帶貨;三是賣會(huì)員，做內(nèi)容付費(fèi)。對(duì)平臺(tái)而言，單一的盈利模式遇到監(jiān)管或其他突發(fā)情況，對(duì)公司的影響往往是很大的，B站們肯定是希望盈利模式的多元化。”網(wǎng)經(jīng)社電子商務(wù)研究中心主任曹磊在接受澎湃新聞?dòng)浾卟稍L時(shí)說(shuō)。
在曹磊看來(lái)，做電商需要“燒錢”，且這并不是社區(qū)平臺(tái)們的主業(yè)，用戶登錄這些平臺(tái)亦不是為了購(gòu)物，成績(jī)可見一斑。“可以參考一下小紅書和網(wǎng)易，做電商供應(yīng)鏈、倉(cāng)儲(chǔ)等各項(xiàng)拓展都需要燒錢，網(wǎng)易做的網(wǎng)易考拉連年虧損，先是剝離出網(wǎng)易，后又以20億美元的價(jià)格賣給了阿里。”
快手恢復(fù)了淘寶、京東外鏈，抖音發(fā)力貨架電商
做電商，短視頻平臺(tái)抖音、快手先行一步，并成功從傳統(tǒng)電商平臺(tái)手中奪食。
“抖音、快手不算是新入局者，它們已經(jīng)是消費(fèi)品零售電商排名前五的玩家，前三是阿里、京東、拼多多。”曹磊說(shuō)。
今年雙11前夕，在斷開外鏈八個(gè)月后，快手恢復(fù)了淘寶、京東外鏈合作。接近快手的第三方人士告訴澎湃新聞?dòng)浾?，主要是針?duì)年底雙11大促這個(gè)階段性特殊節(jié)點(diǎn)，至于是否會(huì)長(zhǎng)期恢復(fù)，仍有待觀察。
一位接近阿里的人士則告訴澎湃新聞?dòng)浾?，快手想搭建自有電商閉環(huán)，但在斷掉外鏈的幾個(gè)月里，快手的GMV(成交總額)增速放緩。另外，對(duì)待外鏈一事，快手內(nèi)部存在分歧。
若要細(xì)分，快手參與的并非雙11，而是其自身的116心意購(gòu)物節(jié)，活動(dòng)時(shí)間從10月20日至11月11日。為此，快手鼓勵(lì)商家為消費(fèi)者降低購(gòu)物門檻，并設(shè)置“真的省”補(bǔ)貼專場(chǎng)，對(duì)用戶需求集中的類目商品做出高額補(bǔ)貼。
快手發(fā)力116心意購(gòu)物節(jié)
真金白銀的補(bǔ)貼確實(shí)為商家的生意帶來(lái)增量。在央企金融行業(yè)從業(yè)十年的龍小豆今年1月份轉(zhuǎn)行在快手賣起了茶葉，零粉絲開播。他告訴澎湃新聞?dòng)浾撸谄渲辈ラg，每天觀看直播的大概有5萬(wàn)人，下單的約一千至兩千人。“因?yàn)榇蟠?，我們半個(gè)月的成交量已經(jīng)超過了上個(gè)月一整月”。
“我們能看到平臺(tái)在成長(zhǎng)，陸續(xù)推出一些服務(wù)，比如，7天無(wú)理由、退貨補(bǔ)運(yùn)費(fèi)，商家也會(huì)因?yàn)檫@些服務(wù)的改善而受益。”龍小豆說(shuō)。
抖音方面，電商業(yè)務(wù)增速同樣迅猛，其著眼點(diǎn)已不僅僅是在短視頻和直播場(chǎng)景中售賣，而是要改變過度綁定內(nèi)容流量的局面，發(fā)力貨架場(chǎng)景，以此形成更多的訂單交易和提高復(fù)購(gòu)率。因此，在斷外鏈一事上，抖音要比快手顯得決絕。
從媒體的報(bào)道看，抖音電商部門正式成立兩年多，平臺(tái)商品交易額已突破萬(wàn)億元。達(dá)到同樣的數(shù)字，京東花了14年、阿里用了9年、拼多多花了4年。但據(jù)澎湃新聞?dòng)浾吡私?，目前在阿里?nèi)部，其對(duì)標(biāo)的對(duì)手依然是京東與拼多多，要與抖音“掰手腕”的是淘寶直播。
抖音主頁(yè)設(shè)置“雙11”入口
“抖音電商雖然發(fā)展勢(shì)頭很猛，但在體量上跟天貓差距還很大。”接近阿里的人士說(shuō)。
今年雙11，抖音電商在短視頻、直播內(nèi)容帶貨的基礎(chǔ)上，圍繞抖音商城，推出了定金預(yù)售、上線數(shù)千款單品好物等優(yōu)惠措施。數(shù)據(jù)顯示，截至10月27日24點(diǎn)，平臺(tái)預(yù)售商品在抖音商城曝光較去年同期增長(zhǎng)了20倍。
抖音的改變也帶動(dòng)了部分商家開始重視抖音商城的運(yùn)營(yíng)，以在抖音擁有超過116萬(wàn)粉絲的“襯衫老羅”為例。其創(chuàng)始人羅鑫華成長(zhǎng)于服裝世家，經(jīng)營(yíng)服飾代工廠15年。去年，他親力親為拍短視頻、直播帶貨，今年他則將重心放在了抖音商城的運(yùn)營(yíng)。從數(shù)據(jù)來(lái)看，“襯衫老羅”的商城銷量從此前僅占線上銷售的10%左右，提高到了現(xiàn)在的35%。
商家平臺(tái)布局有主次之分
“新入局者給消費(fèi)者和商家提供了多平臺(tái)選擇的機(jī)會(huì)，商家會(huì)綜合考慮，布局有主次之分，但絕大部分商家依然會(huì)以主流電商平臺(tái)為重點(diǎn)。”商務(wù)部研究院電商所副研究員洪勇談及今年雙11的變化時(shí)告訴澎湃新聞?dòng)浾撸陙?lái)，我國(guó)在平臺(tái)經(jīng)濟(jì)領(lǐng)域出臺(tái)了多項(xiàng)相關(guān)法律法規(guī)，旨在營(yíng)造良性競(jìng)爭(zhēng)的平臺(tái)發(fā)展環(huán)境，各類市場(chǎng)主體在尋找新機(jī)遇，出現(xiàn)了較為顯著的品牌商家多平臺(tái)布局現(xiàn)象。
臨近大促，老爸評(píng)測(cè)公司的直播間氛圍愈發(fā)濃烈，其主要服務(wù)對(duì)母嬰、護(hù)膚用品有高安全需求的親子類人群，在抖音有2270萬(wàn)粉絲，小紅書有755.3萬(wàn)粉絲，淘寶店鋪有335萬(wàn)粉絲。
老爸電商業(yè)務(wù)負(fù)責(zé)人郭琛告訴澎湃新聞?dòng)浾撸嗥脚_(tái)布局，意味著老爸商城要根據(jù)不同平臺(tái)屬性從而設(shè)置不同的目標(biāo)和玩法。比如，在抖音，想要獲取更多交易量，需要通過內(nèi)容增加與用戶的互動(dòng)和粘性，在淘寶和微信小程序等貨架電商，更多的是做店鋪貨品和店鋪?lái)?yè)面的優(yōu)化，降低消費(fèi)者的購(gòu)買決策時(shí)間。
棉花娃娃愛好者陸曉瞳今年帶領(lǐng)娃圈(養(yǎng)“娃娃”玩偶愛好者匯聚而成的圈子)首戰(zhàn)雙11，作為一名1996年生人，她已拿到紅杉資本等風(fēng)投的千萬(wàn)元天使輪投資。
雖然在采訪中，她向澎湃新聞?dòng)浾哒f(shuō)了諸多“B站”“知乎”的優(yōu)勢(shì)，但在賣貨方面，還是選擇了主流電商平臺(tái)淘寶。
“以前大家都是在QQ群或微信交易，今年雙11不知道能賣多少，我備貨備了上千萬(wàn)，雙11前，我在‘娃圈’搞了預(yù)售，500件的庫(kù)存，幾分鐘就售空了。”陸曉瞳說(shuō)，“我們還沒關(guān)注到B站參與雙11，之前會(huì)在B站上發(fā)布一些內(nèi)容，考慮到B站的粉絲群體，我們內(nèi)容發(fā)的多是IP款，和動(dòng)漫游戲合作的產(chǎn)品。”
在抖音及快手擁有200多萬(wàn)粉絲的“穿高跟鞋的吳大叔”(吳楠)曾是淘寶女鞋TOP級(jí)別的商家，離開淘寶后，他曾干過微商、團(tuán)購(gòu)，創(chuàng)業(yè)失敗負(fù)債高達(dá)百萬(wàn)。“那個(gè)時(shí)候，人就像趴在玻璃窗上的一只蜜蜂，能看到對(duì)面的世界真的美好、真的漂亮，那是一片陽(yáng)光之地，但你就是過不去，一直在撞，但就是沒找到縫隙在哪里。”吳楠說(shuō)。
談及為什么離開淘寶，吳楠告訴澎湃新聞?dòng)浾?，他屬于淘寶早期賣家，雖然銷量一直不錯(cuò)，但因管理不善一直賺不到錢。“那個(gè)時(shí)候淘寶里幫助商家運(yùn)營(yíng)管理的工具還不是很多，你能想象年底盤貨時(shí)，突然在倉(cāng)庫(kù)冒出幾千甚至上萬(wàn)只鞋，沒人能說(shuō)清它們是哪來(lái)的，更離譜的是還都是單腳的。”
一次偶然的機(jī)會(huì)，吳楠穿高跟鞋假裝摔倒的視頻在短視頻平臺(tái)10分鐘有了5萬(wàn)播放量，一直處在徘徊煎熬中的吳楠最終決定重回自己熟悉的女鞋領(lǐng)域。
在抖音、快手逐漸有名氣后，淘寶小二再次找到吳楠。今年2月，吳楠重回淘寶，多渠道賣貨。“快手、抖音、淘寶，交易量都差不多。”吳楠說(shuō)。
值得關(guān)注的是，今年雙11是吳楠首次以“視頻店”模式參戰(zhàn)天貓雙11，這是淘寶內(nèi)部尚在孵化的項(xiàng)目，并未大面積推廣。
所謂視頻店，是指原本的淘寶店鋪里，商品主要是圖文的，但在視頻店，底欄只剩“首頁(yè)”和“寶貝”，整個(gè)店鋪的商品全部視頻化，用戶使用起來(lái)像是在刷短視頻平臺(tái)。
“2萬(wàn)雙高跟鞋已經(jīng)入倉(cāng)，還做了原材料的儲(chǔ)備，臨時(shí)要加貨也能很快跟上。目前合作的6家工廠，一天滿負(fù)荷產(chǎn)能可以達(dá)到六七千雙，所以備貨量上我們沒有給庫(kù)存太多壓力。”吳楠說(shuō)，作為純視頻化店鋪，團(tuán)隊(duì)這段時(shí)間壓力最大的還是視頻的拍攝生產(chǎn)，以前平常每天發(fā)布視頻30條左右，雙11期間要增加幾乎要翻倍，達(dá)到五六十條。
談及如何應(yīng)對(duì)逐漸對(duì)雙11疲累的消費(fèi)者，包含上述商家在內(nèi)的多位商家向澎湃新聞?dòng)浾弑硎荆M(fèi)者確實(shí)更加理性，但在雙11這一節(jié)點(diǎn)，絕大多數(shù)消費(fèi)者還是會(huì)購(gòu)物，只是不再狂熱。
“與其說(shuō)消費(fèi)者是為雙11買單，不如說(shuō)消費(fèi)者是在為高性價(jià)商品買單。”吳楠說(shuō)，今年雙11，他的策略是推新品。“這些新品適合現(xiàn)在的季節(jié)，第一次拿出來(lái)且賣的價(jià)格稍微便宜些，消費(fèi)者是愿意買單的。”
專家：存量用戶的需求將成為新的市場(chǎng)增量
近幾年，關(guān)于電商行業(yè)甚至整個(gè)互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)面臨流量紅利見頂?shù)挠懻撚泻芏?，用戶已基本滲透完畢。如此背景下，新入局者能獲得的增量市場(chǎng)在哪里?
“我并不認(rèn)同電商紅利到頂?shù)挠^點(diǎn)，市場(chǎng)紅利分為多個(gè)方面，比如，在新增用戶方面空間確實(shí)有限，但電商的發(fā)展不僅僅是靠新增用戶來(lái)帶動(dòng)，還有存量用戶的需求和交易。”易觀分析品牌零售行業(yè)高級(jí)咨詢顧問陳濤認(rèn)為，中國(guó)電商市場(chǎng)基數(shù)足夠大，且仍在不斷增長(zhǎng)中。
“平臺(tái)一旦做大，都有向不同方向、不同業(yè)務(wù)發(fā)展的沖動(dòng)，但不同類型的平臺(tái)會(huì)相互需要，內(nèi)容型平臺(tái)需要傳統(tǒng)電商的供應(yīng)鏈，傳統(tǒng)電商需要內(nèi)容型平臺(tái)的流量和影響力，二者之間會(huì)在較長(zhǎng)的一段時(shí)期之內(nèi)相互合作。比如，你提到的B站與知乎。”陳濤也向澎湃新聞?dòng)浾哒劶?，從?guó)內(nèi)電商的大盤子來(lái)看，足以容納不同類型的平臺(tái)入場(chǎng)。
知乎方面人士也告訴澎湃新聞?dòng)浾?，流量時(shí)代走向存量時(shí)代，消費(fèi)需求始終存在。對(duì)消費(fèi)者精細(xì)化需求的滿足，會(huì)成為新的市場(chǎng)增量。
“垂類平臺(tái)做電商，考驗(yàn)運(yùn)營(yíng)能力的地方是既要將自己的優(yōu)勢(shì)發(fā)揮出來(lái)，又不能讓既往用戶感到厭煩。在抖音、快手沒有涉足電商時(shí)，也會(huì)碰到如何平衡內(nèi)容與交易的問題，從現(xiàn)在發(fā)展來(lái)看，他們發(fā)展得很好。”陳濤向澎湃新聞?dòng)浾弑硎荆?ldquo;近期關(guān)于直播電商的體量我們沒有測(cè)算，從2020年的情況來(lái)看，以抖音、快手、淘寶直播為代表的直播電商體量在整體電商交易占比中不足10%”。
今年9月，商務(wù)部發(fā)布的《中國(guó)電子商務(wù)報(bào)告(2021)》提到，2021年，全國(guó)電子商務(wù)交易額達(dá)到42.3萬(wàn)億元，同比增長(zhǎng)19.6%。2021年，全國(guó)網(wǎng)上零售額達(dá)到13.09萬(wàn)億元，同比增長(zhǎng)14.1%，其中實(shí)物商品網(wǎng)上零售額是10.8萬(wàn)億元。
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