2022年雙11大促時(shí)下已然拉開帷幕，電商平臺間多維度的比拼開始了。
與往年稍有不同，這屆雙11除了GMV即成交額數(shù)字繼續(xù)攀升等幾無懸念的常態(tài)化設(shè)置之外，另有一個(gè)看點(diǎn)，那就是各平臺當(dāng)前在服務(wù)實(shí)體經(jīng)濟(jì)上的價(jià)值與潛力。
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近日報(bào)告明確提出，堅(jiān)持把發(fā)展經(jīng)濟(jì)的著力點(diǎn)放在實(shí)體經(jīng)濟(jì)上，融合了多種創(chuàng)新形式的廣義電商平臺接下去在該方向或有更大作為;結(jié)合國家于2020年上半年提出的構(gòu)建國內(nèi)大循環(huán)為主體、國內(nèi)國際雙循環(huán)相互促進(jìn)的新發(fā)展格局來看，如何更好地推動國貨品牌及其上游產(chǎn)業(yè)鏈發(fā)展或?qū)⒊蔀殡娚绦袠I(yè)一個(gè)重要未來命題。
事實(shí)上近年已有眾多獨(dú)具特色的國貨品牌在消費(fèi)領(lǐng)域迅猛崛起，這里面主要涉及兩個(gè)大類，一類是既有品牌的再出發(fā)和被發(fā)現(xiàn)，一類是新銳品牌的從0到1騰空而起。這些品牌在產(chǎn)品品質(zhì)上日漸趕超國際大牌，在細(xì)節(jié)上展現(xiàn)出了更懂國人差異化需求的一面，在價(jià)格上則往往更為親民，這些都讓消費(fèi)更趨理性的國內(nèi)用戶青睞有加。
很多人已經(jīng)看到，如今國貨品牌的爆發(fā)已不再純?nèi)谎鲑囦佁焐w地的廣告轟炸，它們有了更為活潑和更加直擊目標(biāo)用戶心智的營銷玩法，而且它們大多接入了國內(nèi)頂流電商平臺。作為新業(yè)態(tài)的直播電商，無論是來自傳統(tǒng)電商平臺如淘寶、京東，還是來自短視頻平臺如抖音、快手，因其視頻化呈現(xiàn)更為直觀立體且兼具種草和拔草兩項(xiàng)核心功能，在這中間發(fā)揮的作用尤其巨大。
直播電商賽道頭部主播李佳琦在過去幾年里通過品牌共創(chuàng)等方式，已將一批又一批大眾在此之前所知不多的優(yōu)質(zhì)國貨推成了國潮，在消費(fèi)者和品牌方之間架起了一座高效融通的橋梁，為上游研發(fā)、制造、履約等諸多環(huán)節(jié)注入了強(qiáng)勁動能。
現(xiàn)在看，上述模式對國貨品牌及實(shí)體經(jīng)濟(jì)長足發(fā)展的意義還有著極其廣闊的想象空間，而雙11在這一點(diǎn)上顯然不只是一個(gè)盛大賣場，它更是一個(gè)國貨品牌強(qiáng)勢露出的舞臺和綜合作戰(zhàn)能力的試驗(yàn)場。
01
需求反推供給
早前加諸國貨品牌之上的粗糙、低檔、落伍、山寨等固有負(fù)面標(biāo)簽，已在入局各方持續(xù)多年的努力之下一點(diǎn)點(diǎn)撕去。
消費(fèi)者對國貨品牌已經(jīng)有了再認(rèn)識，并在此基礎(chǔ)上形成了高需求，該高需求對供給側(cè)產(chǎn)生了強(qiáng)大推動力，這正是以李佳琦為代表的國內(nèi)直播電商頭部力量，最近幾年傾力于此并成功幫助一系列品牌實(shí)現(xiàn)了知名度破圈和銷量爆發(fā)的關(guān)鍵。
這里面既有直播電商這一渠道特質(zhì)與國貨品牌整體優(yōu)勢高度匹配性的因素，又有頭部主播及其幕后團(tuán)隊(duì)精選優(yōu)質(zhì)商品并愿意為之提供品牌背書的風(fēng)險(xiǎn)擔(dān)當(dāng)因素，但更關(guān)鍵的仍是消費(fèi)者對該品牌下商品的品質(zhì)、價(jià)格、調(diào)性的認(rèn)可，而相應(yīng)出色口碑的發(fā)酵和傳導(dǎo)無疑更具人群穿透力和保鮮長期性。
回看過往軌跡可知，消費(fèi)者對國貨品牌的由衷贊賞不是突然到來的，作為消費(fèi)主力的年輕群體的觀念變化在這里需要被重點(diǎn)提及。
“Z世代”是近10年來人們在探討人口與經(jīng)濟(jì)發(fā)展問題時(shí)較多涉及的一個(gè)詞匯，它一般指的是1995-2009年出生的一代，即95后+00后。據(jù)調(diào)研機(jī)構(gòu)QuestMobile數(shù)據(jù)，截至2022年6月，國內(nèi)Z世代群體線上活躍用戶規(guī)模已達(dá)3.42億，而2018、2019、2020、2021年同期，這一數(shù)字還分別僅是2.13億、2.53億、2.77億、3.14億，也即過去4年，凈增了1.29億。
一個(gè)接近業(yè)內(nèi)共識的判斷是，Z世代群體隨著年齡的增長，已逐步成為社會發(fā)展的中堅(jiān)力量，其在國內(nèi)消費(fèi)領(lǐng)域已經(jīng)在扮演主要增長引擎的角色，在未來10年仍或?qū)⑹菄鴥?nèi)電商市場重要增量來源。
大體看來，Z世代用戶的一個(gè)普遍特征是，他們并非一味追求時(shí)尚潮流和購物體驗(yàn)，在影響其消費(fèi)決策的多個(gè)因素中，居于首位的是產(chǎn)品品質(zhì)。QuestMobile數(shù)據(jù)顯示，在Z世代用戶線上消費(fèi)關(guān)注點(diǎn)TOP5榜單上，關(guān)注品質(zhì)的占比65.4%，高于價(jià)格(64.4%)、品牌(63.1%)、時(shí)尚(57.3%)和體驗(yàn)(31.0%)，一些個(gè)性化和功能細(xì)分的國貨品牌得到了該人群更多的好評。
Fastdata亦捕捉到了國貨品牌供需變化中頗為相似的信息。該調(diào)研機(jī)構(gòu)在2022年初發(fā)布的一份涉及中國年輕用戶電商消費(fèi)情況的研究報(bào)告中提到，歷經(jīng)10年發(fā)展，中國年輕用戶對國外品牌、中國品牌的關(guān)注度發(fā)生了根本性變化，其對前者和后者的關(guān)注度已由2011年的77.2%和25.3%，變成了2021年的22.8%和74.7%，國貨已全面超越洋貨，成為Z世代新青年消費(fèi)的一面旗幟。
基于對品質(zhì)的追求而對國貨品牌漸增好感度的，并不限于Z世代群體。
艾媒咨詢所做的抽樣問卷顯示，截至2022年6月，增多對國產(chǎn)傳統(tǒng)品牌購買頻率的中國消費(fèi)者占比30.6%，增多對國內(nèi)新晉品牌購買頻率的中國消費(fèi)者占比33.2%，增多對國際知名品牌購買頻率的消費(fèi)者占比36.6%。該機(jī)構(gòu)就此得出的結(jié)論是，隨著國產(chǎn)品牌的轉(zhuǎn)型和創(chuàng)新進(jìn)程的推進(jìn)，消費(fèi)者購買國產(chǎn)品牌的意愿增強(qiáng)，國產(chǎn)品牌有望逐步蠶食國際品牌的市場份額。
02
國貨躍至國潮
提振國貨品牌發(fā)展，既屬國家政策精神所向，又屬客觀經(jīng)濟(jì)規(guī)律使然，還屬大眾民族自信力要求，符合多方現(xiàn)實(shí)期待，但執(zhí)行層面如何落地，則頗費(fèi)思量。傳統(tǒng)電商如此，直播電商亦不例外。后者要想在該領(lǐng)域有所大成，流程的精密與團(tuán)隊(duì)的專業(yè)都不可或缺。
我們從李佳琦直播間助推國貨品牌爆發(fā)的臺前幕后中不難感受到這一點(diǎn)。
首當(dāng)其沖的是選品。
國貨是個(gè)大概念，細(xì)分下來，關(guān)乎千行百業(yè)，品牌繁多，SKU就更多，可謂魚龍混雜，品質(zhì)及文化各有不同;如何從直播間定位出發(fā)，在海量品牌和商品中找到最優(yōu)選，這道題的難度系數(shù)并不低。因?yàn)樗驅(qū)⒅苯記Q定該場直播的成敗乃至影響主播及機(jī)構(gòu)美譽(yù)度。
美ONE在選品上的嚴(yán)苛由此也就不難理解。
以美妝為例，依照美ONE披露的選品規(guī)則，其評估維度至少包括如下三大塊：其一，品類、品牌、團(tuán)隊(duì)，這要求品類趨勢向好、有研發(fā)背景優(yōu)先、有具備實(shí)力的代工廠和原料供應(yīng)商優(yōu)先、有穩(wěn)定的供貨體系和完善的售后保障優(yōu)先等;其二，成分、設(shè)計(jì)、價(jià)格，這涉及不同膚質(zhì)的試用反饋、功效對應(yīng)的驗(yàn)證報(bào)告等;其三，口碑、聲量，這要求品牌有一定沉淀并有上升潛力、符合直播間心智、營銷適度等。
據(jù)?？素?cái)經(jīng)了解，通過李佳琦直播間推高了聲量并實(shí)現(xiàn)了廣泛用戶觸達(dá)的國貨品牌，如逐本、韓束、歐詩漫、優(yōu)時(shí)顏、自然堂、百植萃、相宜本草、雛菊的天空等，無不是產(chǎn)品出色在先，李佳琦團(tuán)隊(duì)發(fā)現(xiàn)并放大其影響力在后。
從這個(gè)角度來說，關(guān)注量已接近7000萬的李佳琦直播間之于一眾國貨品牌的價(jià)值，或可類比為聚光燈或擴(kuò)音器。這些地道國貨，借由該直播窗口和李佳琦基于粉絲高度信任的專業(yè)引薦，得以被海量消費(fèi)者看見和買到。
拿國貨芳療護(hù)膚品牌逐本來說，該品牌創(chuàng)立于2016年，2018年入駐淘寶，其以卸妝油為切入口，不斷進(jìn)行產(chǎn)品研發(fā)投入，后在該細(xì)分賽道漸漸斬落頭角。2018年底，李佳琦選品團(tuán)隊(duì)經(jīng)產(chǎn)品試用開始與逐本攜手并很快將其品牌打響。此后迄今，雙方交集頗多。據(jù)稱2019年雙方合作高達(dá)34場，同年創(chuàng)下了1分鐘售出5萬瓶卸妝油的紀(jì)錄。
韓束則是一個(gè)創(chuàng)立于2003年6月的老牌國貨化妝品品牌，近年銷量位居淘寶化妝品類目TOP10，其與一葉子、紅色小象等一樣，都屬上海上美集團(tuán)。2021年7月，韓束與李佳琦合作推出創(chuàng)意新品韓束情緒小膠囊面膜，火爆出圈。據(jù)稱該產(chǎn)品上線李佳琦直播間1秒即售罄，中間4次補(bǔ)貨，成為當(dāng)場直播銷售冠軍。
在力推優(yōu)質(zhì)國貨成為國潮方面，除了常規(guī)直播帶貨，美ONE旗下多檔種草類視頻節(jié)目亦不能不提。這當(dāng)中包括主要講述產(chǎn)品知識的《李佳琦小課堂》、聚焦播報(bào)全球新品資訊的《李佳琦新品秀》等。
不僅如此，繼2021年雙11前夕拍攝并上線《所有女生的OFFER》這一綜藝類紀(jì)錄片并大受好評后，在2022年雙11到來前，美ONE全新制作的《所有女生的OFFER2》共8期節(jié)目亦在B站放出，其熱度甚至蓋過了第一季。
據(jù)?？素?cái)經(jīng)觀察，這檔節(jié)目深入呈現(xiàn)的是李佳琦及其團(tuán)隊(duì)幫助其核心受眾“所有女生”與品牌方就雙11OFFER而展開的談判，唇槍舌劍，多有機(jī)鋒，頗具觀賞性，觀眾在看片過程中亦很難不被種草。
03
直播電商長征
智能手機(jī)和移動互聯(lián)網(wǎng)受疫情因素影響已在國內(nèi)無限接近全面普及，龐大的網(wǎng)民規(guī)模和視頻瀏覽的便利性都在為直播電商再行拓展蓄積勢能。
國家對直播電商發(fā)展亦一直抱持鼓勵(lì)和扶持態(tài)度。以2021年10月9日商務(wù)部等三部門聯(lián)合發(fā)布的《“十四五”電子商務(wù)發(fā)展規(guī)劃》為例，文件提到，發(fā)揮電子商務(wù)對價(jià)值鏈重構(gòu)的引領(lǐng)作用，鼓勵(lì)電子商務(wù)企業(yè)挖掘用戶需求，推動社交電商、直播電商、內(nèi)容電商、生鮮電商等新業(yè)態(tài)健康發(fā)展。
這里有必要引入一組數(shù)據(jù)。
綜合QuestMobile、艾媒咨詢等調(diào)研機(jī)構(gòu)的統(tǒng)計(jì)及預(yù)測，截至2022年6月底，中國移動互聯(lián)網(wǎng)用戶規(guī)模已達(dá)11.9億;到2022年底，包括游戲直播、秀場直播、生活直播、電商直播在內(nèi)的中國在線直播用戶規(guī)模將達(dá)6.6億，觀看直播已成為人們上網(wǎng)習(xí)慣之一;同樣到2022年底，中國直播電商行業(yè)總規(guī)模將達(dá)14354億元，2025年這一數(shù)字將達(dá)21373億元，以直播為代表的KOL帶貨模式將成為電商平臺和內(nèi)容平臺新增長動力。
基于上述數(shù)據(jù)而就當(dāng)前格局判斷，隨著滲透力度的加大和行業(yè)運(yùn)行體系的成熟，直播電商助力國貨品牌發(fā)展的天花板大概率將進(jìn)一步被推高且上探空間極大，更多優(yōu)質(zhì)國貨有望通過分散在不同APP里的一個(gè)個(gè)各具長板的直播間被引爆為國潮，直播電商對實(shí)體經(jīng)濟(jì)的拉動將慢慢翻開新的一頁。
我們不妨仍以美ONE旗下李佳琦直播間的業(yè)務(wù)推進(jìn)情況作為參照。
年初以來，李佳琦直播間在助力國貨品牌復(fù)工復(fù)產(chǎn)及整體躍遷方面，先后發(fā)起了多項(xiàng)卓有成效的針對性舉措。截至目前，該直播間年內(nèi)累計(jì)上線國貨鏈接逾5000個(gè)，售出商品超6200萬件，場均消費(fèi)者觀看量達(dá)4700萬人次。
這里面的具體動作包括但不限于四月中旬到五月中旬免費(fèi)為韓束、自然堂、相宜本草、百植萃等20家上海國貨品牌公益帶貨，完成銷量16萬件;5月10日中國品牌日當(dāng)天開設(shè)國貨直播專場，上線國貨品牌鏈接60余個(gè)，售出超100萬件;618期間上線國貨品牌鏈接近500個(gè)，售出412萬件，國貨商品銷量在同期總銷量中占比近60%;9月23日農(nóng)民豐收節(jié)當(dāng)天開設(shè)國貨好物專場和鄉(xiāng)村振興專場，推介貴州石阡紫孔雀紅茶、江西贛南筍尖等地方特產(chǎn)，售出超40萬件。
此外美ONE在9月22日正式成為首家入選新華社民族品牌工程的直播電商機(jī)構(gòu)，而依照雙方當(dāng)天所簽協(xié)議，新華社與美ONE后續(xù)將密切協(xié)作，充分發(fā)揮前者主流媒體優(yōu)勢和后者新興流量優(yōu)勢，共同服務(wù)民族品牌發(fā)展和消費(fèi)升級，聯(lián)合打造助力鄉(xiāng)村振興的優(yōu)秀樣板。
需要看到，李佳琦直播間在助力國貨品牌發(fā)展上所做的貢獻(xiàn)，著實(shí)遠(yuǎn)超業(yè)內(nèi)同行，但相較國內(nèi)地域之廣、品牌之多、需求之大，這些貢獻(xiàn)仍顯不夠，大量空間有待繼續(xù)深耕探索并逐個(gè)將其點(diǎn)亮。
這些工作如此龐雜艱巨，已越發(fā)需要更多對標(biāo)李佳琦與美ONE的直播電商力量彼此攜手才可勝任。而在推動國貨品牌發(fā)展和服務(wù)實(shí)體經(jīng)濟(jì)議題上，各方目標(biāo)一致而非零和游戲。就此而言，直播電商還有長路要走，更大量級的國貨成為國潮不會一蹴而就，但方向清晰，行則將至。
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