“每逢業(yè)績不好，最悲催的就是職業(yè)經(jīng)理人，被推出來頂包然后辭退走人。”
家用掃地機公司電商運營高管文凱搖著頭，愁眉苦臉地告訴雷峰網(wǎng)，在他之前，已有多名電商平臺負(fù)責(zé)人被離職，他自覺非常危險，指不定哪天就被踢掉飯碗，因此不得不為提桶跑路做準(zhǔn)備。
(資料圖)
一切的根源在于，經(jīng)歷過兩年暴漲的家用掃地機，今年的增長驟然放緩。奧維云網(wǎng)的數(shù)據(jù)顯示，今年上半年掃地機零售額同比增長了9%，但銷量卻下滑了28.3%。
文凱告訴雷峰網(wǎng)，實際數(shù)據(jù)更糟，大家原本指望著618能夠沖一波量，但都以慘淡收場：以天貓平臺為例，相較去年618，科沃斯、石頭只有差不多十個點的增長，云鯨幾乎零增長，有廠商宣稱增長好幾倍，但其實是做的數(shù)據(jù)。
掃地機銷量慘淡的同時，曾被譽為“掃地茅”的石頭，股價從去年每股千元直降至如今的200多元，市值跌去近700多億 ;另外，家用掃地機一哥，科沃斯的市值較上年高位也折損近千億。
文凱認(rèn)為，掃地機市場萎靡不振固然與宏觀環(huán)境相關(guān)，但行業(yè)本身也缺乏更大的想象空間，正在面臨一次結(jié)構(gòu)化調(diào)整。
“2019-2021年的盛況已經(jīng)沒了，砸錢搞營銷帶來的轉(zhuǎn)化很難起量，數(shù)據(jù)反饋到公司，各大電商平臺負(fù)責(zé)人首當(dāng)其沖要擔(dān)責(zé)，但即便換人，也難起到立竿見影的效果，今年雙十一估計也懸。”
實際上，今年家用掃地機市場不景氣大家有目共睹，不少業(yè)者對雷峰網(wǎng)表示，根本原因是家用掃地機已經(jīng)到了瓶頸期，前幾年靠著品類創(chuàng)新和技術(shù)紅利帶來的高速增長，無法再持續(xù)。
與之對應(yīng)的是，占據(jù)掃地機行業(yè)近九成份額的CR4(行業(yè)前四名份額集中度指標(biāo))四小龍：科沃斯、石頭、云鯨、追覓(為小米代工)，都開始進(jìn)行經(jīng)營計劃調(diào)整，比如科沃斯早早砍掉了商用清潔機器人團(tuán)隊，石頭開始觸及造車業(yè)務(wù)，云鯨則進(jìn)行了一次結(jié)構(gòu)調(diào)整，追覓也優(yōu)化掉了商用團(tuán)隊。
同時，每一次經(jīng)營調(diào)整都伴隨著人事變動。
雷峰網(wǎng)獲悉，科沃斯商用清潔機器人負(fù)責(zé)人高倩、CTO邵長東、天貓平臺負(fù)責(zé)人均已離職;追覓兩位聯(lián)合創(chuàng)始人吳鵬、王生樂、CFO孫景也已離開團(tuán)隊;并且，CR4都開啟秘密裁員，規(guī)模從數(shù)十人到數(shù)百人不等。
從前兩年的風(fēng)口，一度誕生過“掃地茅”的掃地機行業(yè)，到如今CR4先后調(diào)整經(jīng)營計劃、裁員，顯然，家用掃地機行業(yè)已不再歲月靜好，取而代之的是市場疲軟、內(nèi)卷與價格廝殺。
01
內(nèi)卷的掃地機：四小龍
堆料拔上限，白牌機惡性拉下限
國內(nèi)家用掃地機器人陣營可分為兩個圈子，一類以CR4科沃斯、石頭、云鯨、追覓為代表的掃地機四小龍，市占率接近90%。
剩下的歸為另一類，爭奪余下10%左右的市場。
這兩大圈子層級分明，各有不同的目標(biāo)受眾。
CR4的主要受眾是城市中產(chǎn)，相當(dāng)一部分是年輕人，這些人對掃地清潔需求大，消費能力較強，喜歡新事物，愿意為極客技術(shù)買單，花幾千塊嘗鮮很正常;而CR4之外的品牌受眾，消費能力相對較弱，屬于價格敏感型用戶。
如果以價格來劃分，大致可以將掃地機分為三類：低端(<1500元)，中端(1500-3000元)，高端(>3000元)。低端掃地機功能單一，采用類似陀螺儀的導(dǎo)航方式，清潔效率并不高;中端機基本上涵蓋全功能，但在產(chǎn)品力、細(xì)節(jié)方面還有欠缺;高端機不只是全功能，還加入了AI能力、語音交互、手勢識別等等智能化設(shè)計。
目前，CR4的主力機型為中高端，基本不碰低端;中端存在類似像海爾、美的等傳統(tǒng)家電品牌與一些腰部企業(yè)如銀星、甲殼蟲、由利等等;低端則大部分是白牌產(chǎn)品。
價格分明的背后 ，是消費分級的縮影，因消費能力導(dǎo)致的市場差異，造成當(dāng)下的掃地機行業(yè)非常內(nèi)卷。并且，這種內(nèi)卷也呈現(xiàn)出不同特征。
圈內(nèi)卷
CR4是一個圈子，剩下的是另一個圈子，這兩大圈子很少會“跨界”。
CR4不會大規(guī)模降價去降維打擊低端市場;其余的掃地機企業(yè)也很難進(jìn)軍高端市場，二者都只會在各自的圈子里競爭。即便有企業(yè)想要出圈，但現(xiàn)階段幾乎不太可能，歸根到底，各有各的難處。
其一，就目前來看，掃地機并非剛需，屬于錦上添花、增加生活小確幸的一種消費品。
掃地機從業(yè)者林文告訴雷峰網(wǎng)，掃地機最早的一批忠實用戶，是一線白領(lǐng)、技術(shù)發(fā)燒友，可以統(tǒng)稱城市中產(chǎn)。這部分人還沒有高產(chǎn)的經(jīng)濟實力，沒有數(shù)百平的大house，也請不起專業(yè)清潔工打掃衛(wèi)生，但又覺得搞清潔浪費時間，遠(yuǎn)遠(yuǎn)不如工作的價值，因此買一個掃地機，既能解決生活麻煩，又能嘗鮮給生活增加科技感。
以科沃斯地寶D9為例，2013年下半年上市，采用LDS將掃地機從隨機清掃帶入規(guī)劃清掃，可以說是劃時代產(chǎn)品。
但D930的上市首發(fā)價為5980元，而iPhone5只需要5288元，在當(dāng)時，花6000元去買一個掃地機，是一件既需要勇氣，也需要實力的事情。
城市中產(chǎn)人群對于品牌、技術(shù)、服務(wù)、功能迭代等要求很高，市場需求反饋到生產(chǎn)端，倒逼這些企業(yè)需要不斷研發(fā)新技術(shù)，開拓新功能。這些研發(fā)成本、渠道成本、營銷成本、人力成本等都算上去，掃地機價格很難有大幅下調(diào)的空間。
林文表示，現(xiàn)階段高端全功能家用掃地機的整機成本已經(jīng)可以做到1500元以內(nèi)，但企業(yè)至少需要保持40～50%的毛利率，才能cover掉前期的研發(fā)投入、營銷等各項開支。所以像科沃斯、石頭等頭部大廠的高端機型，價格基本3500+，很難下沉至二三線市場。
“科沃斯、石頭根本不會去做千元機，那不是他們的基本盤，消費能力不強，沒有多少利潤空間。”
實際上，CR4的真正戰(zhàn)場是高端機，例如石頭，在脫離小米之后，只做中高端。今年各廠商發(fā)布的產(chǎn)品，如石頭G10S/PRO、科沃斯T10 TURBO、追覓S10/X10、云鯨J3等等全是高端產(chǎn)品。這些高端產(chǎn)品在功能上非常拼，比如自清潔、AI攝像頭、語音通話等等，只要一家推出新功能，其余三家便立馬跟進(jìn)，只是算法、精度等有差異。
林文直言，追覓是CR4中最卷的一家，“別人一年發(fā)一款，他就發(fā)兩款。”
其二，CR4難下沉，但二三線市場也有品牌，然而這些牌子也無法進(jìn)軍高端，也只能在自己的圈子里卷。
用家用掃地機創(chuàng)業(yè)者陳勇的話形容就是“賬上沒有1個億的資金，就別在這個市場玩兒了”。
原因有二：
一，掃地機從demo到產(chǎn)品上市，研發(fā)、管理、人力、供應(yīng)鏈等固定成本，產(chǎn)品上市，銷售、渠道等各種費用，開支較大，單單企業(yè)的正常經(jīng)營流轉(zhuǎn)，每年保守也需要數(shù)千萬的開支。
此外，即便產(chǎn)品上市，還要與其他品牌競爭，整個掃地機市場內(nèi)卷嚴(yán)重，小品牌更難跑量，沒有一定的資金儲備，企業(yè)很難存活下去。
二，家用掃地機屬于To C產(chǎn)品，重營銷，通過簽約代言人、廣告投放等方式進(jìn)行轉(zhuǎn)化，是基本手段。
比如科沃斯能快速起量，一個很重要的原因是，在行業(yè)尚未重視線廣告營銷時，率先在天貓做了廣告推廣，并且在2016年就簽約當(dāng)時紅得發(fā)紫的鐘漢良，而在接下來的代言人中，像吳磊、玄彬，無一不是明星大腕。
不止科沃斯，CR4的其他三家，石頭簽了肖戰(zhàn)，云鯨簽了劉濤，追覓則聘請?zhí)K炳添、張若昀作為代言人。
這些明星的代言費自然不菲，動輒千萬。
根據(jù)科沃斯2021年年報，其市場營銷推廣及廣告費用為18.68億元，對應(yīng)的，石頭為6.4億元，分別占當(dāng)年營收的約14%和11%。
云鯨追覓雖然沒有公開數(shù)據(jù)，但據(jù)業(yè)內(nèi)人士透露，云鯨在廣告投放上投入重金，曾在包括分眾傳媒在內(nèi)的平臺投了近5000萬，且不保證轉(zhuǎn)化，其在小紅書等種草平臺也花費不貲;而追覓則花了數(shù)億元做廣告營銷，還簽約多特蒙德做聯(lián)名。
比起CR4的大手大腳，二三線品牌本身就缺乏資金，更不可能花費千萬甚至上億打廣告，自然也不會形成品牌效應(yīng)，加之技術(shù)弱，產(chǎn)品力很難滿足城市中產(chǎn)的需求，這些牌子幾乎無法在一線立足。
這就造成了當(dāng)前掃地機的內(nèi)卷現(xiàn)象：接近90%的市場，只有CR4卷;而剩下的10%，卻有數(shù)十家企業(yè)在卷。
“人家簽的都是明星大腕，花錢做投放，建設(shè)品牌，你做了一款掃地機，別人聽都沒聽說過，怎么可能下單?”
陳勇語氣頗為郁悶，也非常無奈，完全無法和CR4競爭，只得去卷那10%左右的市場。
而這百分之十，還有不少是傳統(tǒng)家電玩家，如美的、海爾等家電大廠。
但據(jù)從業(yè)者透露，美的、海爾等品牌的掃地機，實際上是做貼牌，整機由類似銀星、華芯等供應(yīng)商做代工，自身負(fù)責(zé)銷售、售后服務(wù)等環(huán)節(jié)。
不過，即便是找人代工，這些廠商也可憑借既有的品牌優(yōu)勢和渠道，占據(jù)一定的市場，雖然比上(CR4)不足，但比下有余。
總而言之，在陳勇看來，家用掃地機行業(yè)突出一個字：卷。
價格戰(zhàn)
雖然兩個圈子分屬不同的企業(yè)在卷，但卷的形式卻別無二致：同樣的功能，價格比友商低;同樣的價格，產(chǎn)品力比友商更強。
對于CR4來說，中高端機型基本上都是全功能，很難再玩出新花樣，在極度內(nèi)卷的市場里，降價是最直接有效的手段。
以天貓平臺為例，科沃斯地寶T10 Omni從4699元降價至3999元，石頭G10則從3999元降至3499元，追覓S10也從4599元降至3799元，整體降價幅度在500-800元，加上雙十一預(yù)定、平臺優(yōu)惠等，實際降價幅度更大。
“幾乎這些高端機型都有不同程度的降價。”另一位從業(yè)者張軍告訴雷峰網(wǎng)，這也是不得已而為之，上半年掃地機市場增長緩慢，已現(xiàn)疲態(tài)，下半年如不降價，生意會愈發(fā)慘淡。
降價之外，在線下市場，CR4都推出了不同的優(yōu)惠，比如買追覓S10或W10 pro，還會送雨傘、水杯以及配件之類的贈品。
張軍認(rèn)為，由于宏觀因素影響，高端市場的消費群體顯然比低端市場更具購買力，而高端機本身的降價空間也足，通過降價來拉動高端市場銷量，無疑是正確的選擇。
而CR4之外的品牌，價格戰(zhàn)更猛烈，除了數(shù)十家中低端品牌內(nèi)卷外，還存在大量白牌機。
在某電商平臺上，隨處可見的大量白牌機，價格從數(shù)十元到數(shù)百元不等，有的銷量看起來還不錯。
張軍表示，這些白牌機純粹是把“底盤+清掃模塊”放在一起，湊成一個整機，能跑能動能轉(zhuǎn)即可，不講究清潔效率和質(zhì)量，更別提語音交互、手勢識別等AI功能，連玩具都算不上。
然而這些白牌機的存在，卻實實在在是中低端品牌的心病。
所謂中低端品牌，雖然產(chǎn)品力比不上CR4，但也基本上往全功能走，只是選用的零部件，如傳感器、導(dǎo)航模塊更便宜，整體成本更低，即便精度差一點，卻能滿足掃地需求。
白牌機的出現(xiàn)，讓中低端品牌顯得非常尷尬：比上不足，比下也不足。
能買得起千元機的，多花點錢可以買科沃斯的丐版，產(chǎn)品質(zhì)量、售后服務(wù)有保障;千元以下的機型，有美的、海爾這類家電品牌，更低端的可以買白牌機，價格非常便宜。
因此，對于這些品牌力弱的中低端掃地機，最致命的或許不是CR4下沉進(jìn)行降維打擊，反而是這些白牌機憑借價格優(yōu)勢自下而上革他們的命。
從整個掃地機行業(yè)來看，雖有兩個不同的圈子，其面臨的問題卻都一樣：增長乏力加劇內(nèi)卷，各品牌都在自己圈子里跑馬圈地，互相纏斗。
表面上，掃地機市場增長緩慢與宏觀環(huán)境相關(guān)，然而這并非主要因素，更深層次的原因在于，家用掃地機器人已經(jīng)脫離機器人的范疇，成了新時期的“大家電”，家電本身具備周期性。因此不難理解，在經(jīng)歷2019-2021年的繁榮之后，掃地機走入了低谷期。
02
機器人的設(shè)定，
已淪為“非剛需大家電”
在家用掃地機還在使用陀螺儀導(dǎo)航的時代，其最大的特性不是掃地，而是機器人。
人們頭一次發(fā)現(xiàn)，掃地這個簡單枯燥的活兒，可以由機器人來替代。
也正是貼了機器人的標(biāo)簽，為家用掃地機積累了最早的客戶，他們是對技術(shù)感冒的工程師，對新技術(shù)好奇的極客，以及喜歡嘗鮮的城市中產(chǎn)。
但隨著SLAM技術(shù)、激光雷達(dá)，甚至dToF的成熟，家用掃地機行業(yè)也從最早的極客圈，拓展至更廣闊的消費圈，成為新家電，同時也褪去了“機器人”的標(biāo)簽。
投資人方云認(rèn)為，這不是一次簡單的“去標(biāo)簽”，而是意味著家用掃地機的身份退位：從象征高科技的機器人，轉(zhuǎn)變?yōu)橐环N尋常的、可替代人力的家用電器。
這種變化反應(yīng)到消費端的特征是，人們可以容忍機器人出各種故障，哪怕磕磕碰碰、清掃不干凈，但卻無法忍受一件成熟的工具竟然不稱手，消費者并不愿為掃地機的高溢價買單。
類似的消費心理還有：掃地機作為家電，理應(yīng)具備更長的使用壽命，而不是一年一換。
“消費者不可能全是為愛發(fā)電，家用電器怎么也得用個幾年吧?”
方云表示，這種角色上的變化，意味著掃地機正經(jīng)歷“祛魅”過程，不論是前沿的技術(shù)極客還是普通消費者，都不再把掃地機當(dāng)成機器人，而是智能化家電。
但凡家電，都存在周期性調(diào)節(jié)。
過去幾年，家用掃地機經(jīng)歷了技術(shù)周期(科沃斯、石頭先后崛起)、產(chǎn)品周期(2019年云鯨憑借掃拖一體、自清潔抹布功能殺出重圍)、消費周期(掃地機行業(yè)成熟，市場爆發(fā));已完成一次“技術(shù)-產(chǎn)品-消費”的完整發(fā)展周期。
因此，家用掃地機增長緩慢，也恰好處于下行周期之內(nèi)。
另一位投資人王濤認(rèn)為，即便作為新家電，與傳統(tǒng)白電相比，家用掃地機的地位也很尷尬。
“傳統(tǒng)三大件，冰箱空調(diào)洗衣機，冰箱空調(diào)可以制冷，具備不可替代性;洗衣機可以解放人的雙手，節(jié)約大量時間，脫水、烘干等功能非常實用;但掃地機解決的是簡單勞動，非剛需。”
王濤表示，掃地機與白電的差異還表現(xiàn)在另一方面：白電走的是前裝路線，現(xiàn)階段的掃地機顯然不具備這個條件。
“房地產(chǎn)公司設(shè)計戶型時，會給冰箱預(yù)留插座，給空調(diào)外機預(yù)留空間，給洗衣機留出水口，但沒見過給掃地機專門預(yù)留基座空間和出水口的。”
這意味著用戶在購買掃地機之后，并非即插即用，而需要單獨為掃地機尋找空間，布置充電插口、水管等，很多戶型要加裝管道非常麻煩，無疑增加了使用成本。
雖然有部分掃地機品牌開始做前裝，但王濤認(rèn)為，短期內(nèi)并不現(xiàn)實，因為掃地機的市場接受度還沒有像三大白電一樣普及，滲透率非常低，掃地機品牌很難逾越房地產(chǎn)這座大山。
目前的家用掃地機，屬于改善型消費——即便沒有，對工作生活影響也不大。并且，越來越多的人意識到，掃地機只是工具，清潔效果及效率是真正核心，而當(dāng)前CR4在掃地機上面加載各種傳感器、集成AI功能，無疑增添了許多成本，一些消費者并不愿意為此買單。
不過，滲透率低意味著發(fā)展空間大，掃地機從機器人“退化”為新家電，也會走上傳統(tǒng)白電的道路，即經(jīng)歷周期性波動，伴隨著消費升級而逐漸走進(jìn)家庭，在未來成為新的“幾大件之一”。
03
四小龍求變：
造車、To B、調(diào)組織
高處不勝寒。
這是已經(jīng)上市的科沃斯和石頭的真實寫照，市值從千億到百億，股價從“掃地茅”到“韭菜茅”，兩家頭部公司的一舉一動，都備受市場關(guān)注。
而掃地機市場近兩年來最大的新聞，便是石頭造車。
2022年初，媒體曝出洛軻汽車于去年底獲得1億美金融資，隨后不久又傳來洛軻汽車獲得2億美金D輪融資。
前有小米，后有石頭，都選擇在幾乎處于造車紅海時進(jìn)入并不擅長的領(lǐng)域。
不少人對石頭能否造車持懷疑態(tài)度，畢竟造車成本遠(yuǎn)高于掃地機，前期完全是“燒錢”，石頭一無技術(shù)基因，二無小米的資本實力，三無造車經(jīng)驗，要入局汽車行業(yè)，非常困難。
但在張軍看來，石頭造車已是鐵板釘釘，昌敬是一個非常優(yōu)秀的產(chǎn)品經(jīng)理，這類人懂產(chǎn)品，懂成本控制;而在技術(shù)側(cè)，石頭挖來了威馬汽車的CTO閆楓，補齊技術(shù)短板，因此把車造出來不成問題，但能否起量，還不得而知。
張軍認(rèn)為，不管成功與否，造車一事本身就釋放出石頭想要打造第二增長曲線的信號，甚至在未來會重新調(diào)整經(jīng)營重心。
原因無它：掃地機足夠卷，市場很難短時間內(nèi)再有一次大爆發(fā)。即便從長期來看，掃地機市場會伴隨著技術(shù)成熟、成本下探以及消費升級而進(jìn)一步擴張，但眼下石頭需要另一座“發(fā)動機”。
事實上，在打造第二增長曲線這條路上，石頭還嘗試過做商用清潔機器人，2021年6月曾上線首個商用清潔機器人，主打商超、醫(yī)院等場景。無獨有偶，科沃斯也曾組建團(tuán)隊進(jìn)軍商用清潔機器人，并于2021年5月發(fā)布商用清潔產(chǎn)品“程犀”。
左：石頭;右：科沃斯“程犀”
不過兩巨頭的商用清潔事業(yè)才剛起步，就已被扼殺于襁褓之中。
據(jù)業(yè)內(nèi)人士透露，石頭和科沃斯商用清潔業(yè)務(wù)已經(jīng)被砍掉，相關(guān)團(tuán)隊要么被裁，要么被打散。科沃斯商用清潔團(tuán)隊也已被撤，相關(guān)負(fù)責(zé)人離職。
商用清潔從業(yè)者雷海告訴雷峰網(wǎng)，同樣是清潔領(lǐng)域，科沃斯、石頭長于to C，但商用清潔是to B，二者有很大的區(qū)別。
比如，to C掃地機可以通過營銷、打廣告觸及消費者，從而快速起量;但商用清潔并不適合走營銷模式，因為客戶是企業(yè)，要算明細(xì)賬;并且B端客戶的決策鏈條很長，就連很多做商用清潔的企業(yè)，一開始都不知道自己的真正客戶是誰，需要花很長時間去了解市場，更別提做to C的企業(yè)突然做to B。
雷海認(rèn)為，科沃斯、石頭做商用清潔，目的是通過做to B的產(chǎn)品，積累技術(shù)經(jīng)驗，進(jìn)一步反哺到C端產(chǎn)品上，并非真的要做to B市場。況且當(dāng)前的商用清潔并不盈利，對于科沃斯、石頭而言，只能淺嘗輒止。
兩巨頭之外，追覓也傳出做商用清潔的消息，但據(jù)從業(yè)者爆料，其商用團(tuán)隊負(fù)責(zé)人王亮已經(jīng)離職，團(tuán)隊被裁，也沒有推出產(chǎn)品。
而云鯨，雖然沒有傳出業(yè)務(wù)調(diào)整的消息，但在組織架構(gòu)方面卻做了許多調(diào)整。
雷海認(rèn)為，云鯨當(dāng)前的困局在于，曾經(jīng)的天才發(fā)明，首創(chuàng)掃拖一體的產(chǎn)品功能，窗口期已過，其余幾家都已跟上腳步，從J1到J3，產(chǎn)品迭代速度較慢，并且沒有更多的新花樣。另外，云鯨的產(chǎn)品矩陣很單一，只有J系列，并且都是高端機，并沒有做中端市場，因此今年增長非常乏力。
從CR4的各種“變陣”不難看出，當(dāng)前家用掃地機確乎已經(jīng)進(jìn)入瓶頸期，各品牌都在尋求破局之道，一部分效果不佳，另一部分還需時間驗證。
04
結(jié)語
“當(dāng)前中高端家用掃地機價格仍然很貴，倘若CR4的全功能系產(chǎn)品能夠降至2000元以內(nèi)，市場將全被激發(fā)，但基本不可能。”
陳勇表示，CR4前期投入很多研發(fā)，各種成本疊加起來，還要保持一定的利潤，最終要通過產(chǎn)品消化，現(xiàn)階段還無法做到，這或許要依賴整個供應(yīng)鏈、技術(shù)成本的下探。
就像手機一樣，早期有無數(shù)個品牌競爭，到最后只剩下幾家，而全功能手機，也可以做到千元以內(nèi)，從而形成低中高的產(chǎn)品價格矩陣，每個價位都有對應(yīng)的品牌。
但這個過程必將非常慘烈，也許有的企業(yè)，已經(jīng)等不到那天了。備注：文凱、林文、陳勇、張軍、方云、王濤、雷海均為化名。
關(guān)鍵詞： 掃地機器人
