全球疫情尚未結(jié)束，在經(jīng)濟復(fù)蘇充滿不確定性和不平衡的冬季，我們迎來了2021年。過去一年，家具業(yè)總體表現(xiàn)良好甚至超出預(yù)期。而如果將時間線拉長，整個行業(yè)可能正在經(jīng)歷某些結(jié)構(gòu)性的變化，并且正在潛移默化地影響著每一個參與其中的公司和個體。
這種調(diào)整并不是從去年或者幾年前才開始，而是一直在進行中。地產(chǎn)精裝、設(shè)計融合到智能家居、經(jīng)銷商變革等關(guān)鍵詞，越來越清晰地呈現(xiàn)出未來行業(yè)的面貌。
那么，讓我們從中國家具業(yè)的結(jié)構(gòu)變化開始講起。
如同我們所居住的大陸板塊，在漫長的時間中它們是相對穩(wěn)定的，但火山爆發(fā)等各種現(xiàn)象證明，其內(nèi)部和地表狀態(tài)并不恒定。家具行業(yè)的變化也不是突然發(fā)生，外部環(huán)境的變化諸如地產(chǎn)、互聯(lián)網(wǎng)、人口等不同因素，也會帶來內(nèi)部結(jié)構(gòu)的調(diào)整。在過去以及可見的未來，家具業(yè)正在經(jīng)歷哪些結(jié)構(gòu)性變化?在此我們拋磚引玉，斗膽提出作為媒體人的觀察與思考。
四個外部變量，正在加速改造和重塑行業(yè)
很長一段時間以來，家具企業(yè)只需要關(guān)注自家業(yè)務(wù)以及同行對手即可。而今天，企業(yè)可能要看得更遠、更長久。因為來自3個方面的外部力量——地產(chǎn)上游、互聯(lián)網(wǎng)以及智能家居，正在慢慢改變這個行業(yè)。
1、上游地產(chǎn)的3個新維度
作為行業(yè)的最上游，地產(chǎn)一直深刻影響家具的各個方面。多年來，地產(chǎn)銷售旺季也往往是家具銷售的旺季，雖然這種關(guān)聯(lián)度在最近幾年隨著新房比例的降低、地產(chǎn)政策的調(diào)整等，而逐漸弱化。
另一個方面的深刻影響則是，房地產(chǎn)的戶型結(jié)構(gòu)正在成為各大家居企業(yè)研究的重點課題，依據(jù)戶型針對性地提供家具單品或整體解決方案，正在成為行業(yè)共識。而這種轉(zhuǎn)變，少不了深圳市家具行業(yè)協(xié)會的大力推動。
早在2014年，深圳市家具行業(yè)協(xié)會就正式成立了“深圳家協(xié)住宅精裝研究院”，大力推動住宅精裝產(chǎn)業(yè)化，并在每年的深圳時尚家居設(shè)計周重點展示，直至成為行業(yè)風向標。
而在未來幾年，上游地產(chǎn)對家具業(yè)的改變將更加深刻。在筆者看來，有幾個維度值得關(guān)注。
第一個維度是地產(chǎn)工程業(yè)務(wù)的崛起。隨著全裝房、精裝房的逐漸普及，地產(chǎn)對建材家具產(chǎn)品，尤其是柜類家具的大宗采購將大比例提升。對定制家具企業(yè)來說，能否承受較長的賬期、較低的利潤、大額的墊資成本，是決定能否承接這部分業(yè)務(wù)的關(guān)鍵。當然，并不是所有定制企業(yè)都要做地產(chǎn)工程，家庭裝修的市場份額依然巨大，煥新需求也會逐漸釋放。
2020年以來，工程業(yè)務(wù)帶動了整個家居版塊企業(yè)在股市的優(yōu)良表現(xiàn)，但隨著消費市場復(fù)蘇，工程業(yè)務(wù)的熱度也開始下滑。實際上，零售市場依然會是未來的主流，尤其對成品家具來說。而片面為了增加營收額而重注工程業(yè)務(wù)，有可能是飲鴆止渴。
第二維度，是地產(chǎn)公司的自營家具建材業(yè)務(wù)。很多人擔心，當碧桂園、恒大等這類地產(chǎn)巨頭也開始做家具建材甚至做裝修時，下游還有多少活路?這種擔心很可能是被放大了的焦慮。
一方面，相比于房地產(chǎn)開發(fā)、小區(qū)物業(yè)的巨大價值，大部分地產(chǎn)巨頭對于下游的生產(chǎn)制造并不感興趣，起碼不是重要業(yè)務(wù)范疇。相比于自產(chǎn)自用，最大化的利用采購優(yōu)勢反而更劃算。即便在家裝和拎包入住版塊，根據(jù)筆者的了解，大部分地產(chǎn)公司也更傾向于收取“入場費”，或者單獨成立一個實驗性的項目組，但往往因為內(nèi)部關(guān)系復(fù)雜而進展緩慢甚至停滯。
另一方面，少部分地產(chǎn)巨頭如碧桂園，由于體量巨大而涉足下游家具建材產(chǎn)品的生產(chǎn)制造，依然是以滿足“內(nèi)部循環(huán)”為核心任務(wù)，這部分可能擠壓的是工程單市場。同時，其外溢的產(chǎn)能還可以在產(chǎn)業(yè)內(nèi)部做“內(nèi)循環(huán)”，成為其TO B業(yè)務(wù)也就是供應(yīng)給其他地產(chǎn)項目的一部分。
第三個維度，則是舊房市場的逐漸擴大。在一線城市，新房市場的增長正在接近天花板，尤其是北上廣深。但舊房改造帶來的家裝消費增量市場，不僅在地域上不平衡，例如同樣是一線城市，上海的舊房占比遠超過廣州;其市場的爆發(fā)在時間上也會更加分散，必須因地制宜。
有關(guān)舊房改造的市場分析以及對家具業(yè)的影響，今日家具10月刊封面話題做了全面分析，讀者可自行參考。
2、互聯(lián)網(wǎng)電商巨頭對家具業(yè)的結(jié)構(gòu)性改造
類似阿里、小米“入侵”家居業(yè)的消息，常常引發(fā)行業(yè)焦慮。但“狼來了”喊了多年，除了雙十一引發(fā)了部分負面影響，實際進展很小，但同時也帶來了更多互補和相互促進的結(jié)果。互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)對于家具業(yè)的改造是多方面的，而主要的就是在購物體驗、物流效率以及思維方式的改造上。
從電商角度看，家具的線上購物體驗在過去5年得到了大幅提高，帶動了一批家具產(chǎn)業(yè)基地比如南康的崛起，也讓互聯(lián)網(wǎng)思維初步進入傳統(tǒng)的家具行業(yè)。不過，電商與家具行業(yè)的深度結(jié)合，未來依然要克服線上與線下的協(xié)同問題，也就是“新零售”。
獲益于電商的迅猛發(fā)展，家具的物流效率大幅改善，最后一公里服務(wù)的難關(guān)已經(jīng)基本被克服。而這也反過來促進了一批線下家具企業(yè)的業(yè)務(wù)增長，可以說是意外收獲。
最為重要的，實際上是互聯(lián)網(wǎng)對于家具企業(yè)“思維方式”的改造。家具企業(yè)講究“經(jīng)銷商體驗”，而電商追求極致的“用戶體驗”，于是在產(chǎn)品開發(fā)、服務(wù)方式、營銷方式等方面，都帶來了許多新的改變。此外，傳統(tǒng)企業(yè)在產(chǎn)品開發(fā)、市場運營中主要靠經(jīng)驗和感覺，很難和消費者形成互動。而電商的最大特點，就是對于“數(shù)據(jù)”的重視，以及和消費者的直接互動。
未來幾年，互聯(lián)網(wǎng)和電商對于家具行業(yè)的改造，還將進一步深入到產(chǎn)業(yè)鏈的各個環(huán)節(jié)。典型的如阿里躺平，努力打通“設(shè)計——生產(chǎn)——消費”的服務(wù)鏈。而包括蘇寧、國美這類“準互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)”對于家裝行業(yè)的探索，則可能帶來家具和家電的融合的加速。
3、旁觀還是融合?智能家居與家具業(yè)的新關(guān)系
擺在家具企業(yè)面前的一道題就是，未來的智能家居時代，企業(yè)要不要參與?如何參與?
有一種思路或許值得借鑒。即家具企業(yè)與智能家居相互作為載體，深度嵌入甚至融為一體。未來，家具企業(yè)與智能設(shè)備商共同合作，開發(fā)面向兒童、老年群體等特定消費群體，或旅行、娛樂辦公等特殊場景下的智能家居產(chǎn)品，實現(xiàn)傳統(tǒng)家具企業(yè)產(chǎn)品上的創(chuàng)新迭代。在高定領(lǐng)域，智能正在成為品牌整體解決方案的一部分，但距離完全融合還需要時間考驗。
智能睡眠(智能床或智能床墊)也可以說是這種模式的雛形。在2020深圳國際家具展，多家領(lǐng)軍軟體企業(yè)紛紛推出了智能床相關(guān)產(chǎn)品，通過應(yīng)用智能感應(yīng)相關(guān)技術(shù)，實現(xiàn)人性化睡眠。此外，深圳國際家具展還攜手華為智選共同打造“高端定制HiLlink智能家居館”，促進家具產(chǎn)業(yè)與智能家居領(lǐng)域的深度結(jié)合。
4、消費結(jié)構(gòu)變化，正在倒逼行業(yè)
雖然供給端發(fā)生了許多變化，但“消費端的牽引”同樣十分重要。對于今天的家具業(yè)來說，消費人群的整體遷移相比以往要更加劇烈和干脆。環(huán)視許多家居賣場，三五年前還十分暢銷的產(chǎn)品今天已經(jīng)少有人問津，背后正是消費人群的代際轉(zhuǎn)換和審美迭代。
當代年輕人更傾向于時尚與輕量化設(shè)計，消費場景上更注重體驗性，無論是線上還是線下。而從長期來看，家具消費的流行趨勢也會大體遵循發(fā)達國家的路徑。深圳家具研究開發(fā)院院長許柏鳴教授，總結(jié)了全球100年來家具消費的趨勢，大致可以總結(jié)為“功能主義——美學(xué)(風格)——語義學(xué)(情感)”的演化路徑。
此外，二胎政策的施行帶動了兒童桌椅等相關(guān)品類的爆發(fā)。而互聯(lián)網(wǎng)媒體和移動社交，又將社會人群逐漸“再部落化”——以興趣愛好等為標簽的小眾文化圈子將日益壯大，成為主流文化和消費圈另一個值得注意的現(xiàn)象。例如，近幾年包括工業(yè)風、日式極簡等等風格，都是小眾流行的代表，并帶動了細分市場的發(fā)展。
“板塊松動”，行業(yè)變遷的4個新挑戰(zhàn)與契機
外部環(huán)境發(fā)生的種種變化，讓曾經(jīng)相對封閉的家具業(yè)不得不與各種力量發(fā)生碰撞、交錯、融合，帶來挑戰(zhàn)也同時催生了更多活力。而外部力量也會促使內(nèi)部不斷變化，以適應(yīng)新的環(huán)境。在我們看來，家具業(yè)內(nèi)部正在發(fā)生幾個重要變化：
1、渠道碎片化，流量運營成為必修課
在2018年8月刊，今日家具以“渠道大變革”作為封面話題進行了探討，并在2019年舉辦“六問接招|渠道大變革”論壇。實際上在這之前，渠道的多元化、碎片化就一直在進行，只不過跡象越來越明顯。
今天，包括各大電商平臺、家裝公司、百貨公司、社區(qū)店等等，都在成為新的家具銷售渠道，傳統(tǒng)家具建材賣場與品牌之間的關(guān)系則越來越微妙。對于家具企業(yè)來說，連鎖家居賣場依然是主要的渠道，但隨著渠道的日益多元化、流量入口的前移，這種綁定必然也會逐漸松動。
與此同時，在流量越來越稀缺的時代，家具企業(yè)和經(jīng)銷商要從以往的“重招商”或“重銷售”，轉(zhuǎn)向重視重流量的獲取和運營，也就是新客戶增長、老客戶激活。這對廠商和經(jīng)銷商的能力都帶來了新的挑戰(zhàn)。
此外，渠道碎片化帶來的另一個結(jié)果就是終端門店作用的放大——“最后一公里”服務(wù)可能成為未來品牌角逐的重要戰(zhàn)場。
2、廠商與經(jīng)銷商的關(guān)系變化
毫無疑問，廠商對于終端門店的“賦能”將越來越重要。如何最大程度地激發(fā)作為毛細血管的門店和經(jīng)銷商積極性，將直接決定品牌的行業(yè)地位，當然，經(jīng)銷商的“反向選擇”也會越來越常見。
在2020年今日家具與深圳國際家具展共同舉辦的“重構(gòu)內(nèi)循環(huán)|中國家居未來零售力量大會”上，關(guān)于“廠商與經(jīng)銷商之間要構(gòu)建怎樣的新型關(guān)系?”的話題，各位嘉賓代表都認為，廠商要成為“賦能者”，廠家必須帶領(lǐng)經(jīng)銷商完成“一體化”。
知名家具行業(yè)操盤手王獻永認為，廠商和經(jīng)銷商必須建立產(chǎn)品研發(fā)、營銷獲客的協(xié)同機制，門店個性化運營管理體系的支持，以及廠商協(xié)同的送裝服務(wù)等。
那么對于經(jīng)銷商來說，未來的核心能力是什么?當商品和服務(wù)信息日益透明，經(jīng)銷商靠什么賺取“差價”?許柏鳴教授的觀點十分值得參考。他認為，未來的家具門店會成為綜合體驗中心和服務(wù)的驛站，而經(jīng)銷商要致力于人性關(guān)懷和服務(wù)體系的能力建設(shè)。
3、行業(yè)競爭格局的變化
2019年以來的新冠疫情，成為家具行業(yè)發(fā)展的一個重要分水嶺。從這里開始，行業(yè)不同品類的優(yōu)勢與劣勢開始顯現(xiàn)。
疫情之后，軟體家具經(jīng)歷最初的小震蕩，隨后在內(nèi)銷和外銷領(lǐng)域都表現(xiàn)亮眼。未來隨著消費者對于生活品質(zhì)的升級需求，軟體家具依然是最具潛力的增長版塊之一。此外，辦公、戶外家具等品類也成為出口熱點。
而從中長期來看，成品家具與定制家具在走向融合的同時，有可能迎來新的變化。那就是，成品家具在彌補“定制”短板之后，開始“后來居上”，曾經(jīng)被定制家具奪去的“風光”也可能會逐漸回歸。
我們將會看到，成品套房家具逐漸“找到感覺”，發(fā)揮其在整體家居中的整體風格把控、細節(jié)處理優(yōu)勢，走出傳統(tǒng)定制家具企業(yè)難以實現(xiàn)的“全案設(shè)計”路線。
4、家具設(shè)計的窮途與回歸
家具行業(yè)和“設(shè)計”的關(guān)系常常是若即若離的。產(chǎn)品設(shè)計與開發(fā)要么交給外包設(shè)計機構(gòu)，要么企業(yè)內(nèi)部拍腦袋決定，而非對產(chǎn)品、市場和消費者進行科學(xué)研究和分析。這種模式在以往常常帶來爆款式的成功，而在未來對于規(guī)模企業(yè)來說則越來越?jīng)]有生存空間。
實際上，國內(nèi)家具產(chǎn)品經(jīng)過了幾個階段的演化，從最初的供不應(yīng)求到追逐工藝、材料的變化，再到不同流行風格的追逐，已經(jīng)到了不得不轉(zhuǎn)變思路的階段。
許柏鳴教授認為，過往的家具設(shè)計是“材料與風格的二元導(dǎo)向”，片面追求材料或風格的變化。但這種路徑已經(jīng)走到盡頭，根本的出路在于設(shè)計導(dǎo)向與設(shè)計創(chuàng)新。
