作為新冠疫情爆發(fā)的一年，2020年必將會(huì)在人類(lèi)歷史上留下濃墨重彩的一筆。在這一年，人們經(jīng)歷悲歡離合，家電制造業(yè)也經(jīng)歷漲漲跌跌。由于不同的產(chǎn)品屬性和不同的市場(chǎng)行情，這一年家電行業(yè)也算是“悲喜互不相通”。這里，一直關(guān)注家電行業(yè)的西柚為大家分別送上不同行業(yè)的盤(pán)點(diǎn)，以供參考。
彩電行業(yè)：市場(chǎng)整體平穩(wěn)
由于疫情防控的緣故，一季度中國(guó)電視使用率較以往明顯上升。數(shù)據(jù)顯示，相較2019年第四季度，2020年第一季度全國(guó)有線(xiàn)電視和IPTV用戶(hù)日均收視總時(shí)長(zhǎng)上漲22.7%，每日戶(hù)均收視時(shí)長(zhǎng)增長(zhǎng)半小時(shí)。同時(shí)，網(wǎng)課、在線(xiàn)健身等需求增長(zhǎng)，也讓大屏電視受到青睞。618期間，根據(jù)奧維提供的線(xiàn)上+線(xiàn)下監(jiān)測(cè)數(shù)據(jù)，電視整體市場(chǎng)銷(xiāo)售量和銷(xiāo)售額增長(zhǎng)量分別為45%和30%。
但是彩電市場(chǎng)依然沒(méi)能迎來(lái)大幅增長(zhǎng)，雙11期間，彩電市場(chǎng)同比去年線(xiàn)上市場(chǎng)下降5%、線(xiàn)下市場(chǎng)下降2%，需求的小幅度減少一方面是因?yàn)樯习肽暌呀?jīng)幫助消化了大量需求，另一方面也是由于下半年產(chǎn)能不足和庫(kù)存緊張，導(dǎo)致部分產(chǎn)品出現(xiàn)了缺貨和漲價(jià)，影響消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)。
說(shuō)到漲價(jià)，雙11期間電視產(chǎn)品的均價(jià)同比上浮23%，接近3000元大關(guān)，盡管銷(xiāo)量輕微下滑，但銷(xiāo)售額總體上漲。均價(jià)上漲除了面板漲價(jià)的原因外，更多是大尺寸電視增長(zhǎng)導(dǎo)致，數(shù)據(jù)顯示65寸以上尺寸同比增長(zhǎng)33%，市場(chǎng)份額占到所有電視的1/3，并且還有進(jìn)一步增長(zhǎng)的趨勢(shì)。
與此同時(shí)，由于5G的出臺(tái)，8K電視在今年的普及速度進(jìn)一步加快。根據(jù)奧維云網(wǎng)數(shù)據(jù)，2020年上半年中國(guó)8K電視銷(xiāo)量同比增長(zhǎng)462.6%。據(jù)悉，2021年央視春晚也將開(kāi)展8K制作和直播，并且相關(guān)人士表示這可以視作2022年北京冬奧會(huì)進(jìn)行8K賽事直播的提前預(yù)演和試驗(yàn)。
在面板顯示技術(shù)上面，OLED顯示技術(shù)更加受到重視，但是新的顯示技術(shù)如Mini LED、Micro LED等也開(kāi)始落地。TCL、三星等品牌已經(jīng)推出帶有Mini LED背光源的液晶電視，預(yù)計(jì)Mini LED技術(shù)在2021年將獲得較快速發(fā)展，出貨量將從2020年的50萬(wàn)臺(tái)增加到2021年的890萬(wàn)臺(tái)，同比增長(zhǎng)約17倍。
雖然彩電市場(chǎng)沒(méi)有太多起伏，但是卻有不少新玩家涌入，使競(jìng)爭(zhēng)變得更激烈。華為、榮耀、OPPO今年接連入局，跨界做電視似乎已經(jīng)成為每個(gè)手機(jī)品牌的“必修課”。但相對(duì)于海信、小米、創(chuàng)維、TCL和索尼搶占市場(chǎng)份額的競(jìng)爭(zhēng)，新入局的手機(jī)品牌電視更像是他們販賣(mài)自身AIoT生態(tài)的一環(huán)，通過(guò)攻下家庭客廳中心，迫使消費(fèi)者持續(xù)性消費(fèi)，并產(chǎn)生生態(tài)依賴(lài)。
可以看出，在意識(shí)到自身產(chǎn)品正逐步被時(shí)代所拋棄后，彩電行業(yè)正在掙扎著尋求創(chuàng)新和變革，雖然新的技術(shù)、新的玩法、新的品牌將給彩電行業(yè)注入前所未有的活力，但是電視本身究竟能否重回客廳C位，還得拭目以待。
空調(diào)行業(yè)：重大打擊下尋求生機(jī)
2020年對(duì)于中國(guó)空調(diào)行業(yè)無(wú)異于一場(chǎng)嚴(yán)酷的考驗(yàn)，數(shù)據(jù)顯示，2020年中國(guó)空調(diào)零售量規(guī)模為5120萬(wàn)臺(tái)，同比下降15.1%;零售額1543億元，同比下降22.0%。線(xiàn)下市場(chǎng)零售量規(guī)模2461萬(wàn)臺(tái)，同比下降28.4%。
2020年第一季度開(kāi)始空調(diào)市場(chǎng)出貨承壓，二季度開(kāi)始改善，但是依然未能恢復(fù)到疫情前的市場(chǎng)規(guī)模。這也導(dǎo)致以空調(diào)為主業(yè)的企業(yè)業(yè)績(jī)出現(xiàn)大跳水，導(dǎo)致2021年冷年開(kāi)年冷冷清清，不復(fù)往年光景。不過(guò)奧維云網(wǎng)數(shù)據(jù)顯示，由于下半年房地產(chǎn)成交量回升，加之房地產(chǎn)竣工面積持續(xù)增長(zhǎng)，為后續(xù)需求的逐步釋放提供了基礎(chǔ)，預(yù)計(jì)2021年中國(guó)空調(diào)市場(chǎng)零售量規(guī)模為5924萬(wàn)臺(tái)，同比增長(zhǎng)15.7%;零售額1953億元，同比增長(zhǎng)26.5%。
市場(chǎng)的下滑也導(dǎo)致品牌之間的競(jìng)爭(zhēng)更加激烈，11月9日，格力電器在官方微博上宣布，“雙11”天貓格力官方旗艦店店內(nèi)產(chǎn)品最高可降價(jià)3900元，其中變頻空調(diào)將低至1799元限量搶購(gòu)。據(jù)了解，今年空調(diào)龍頭企業(yè)主動(dòng)掀起大幅度、大范圍、長(zhǎng)時(shí)間的優(yōu)惠促銷(xiāo)戰(zhàn)，讓整個(gè)市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)持續(xù)升級(jí)。同時(shí)空調(diào)新能效標(biāo)準(zhǔn)的實(shí)施也導(dǎo)致產(chǎn)品結(jié)構(gòu)調(diào)整，客觀(guān)上加劇了行業(yè)的優(yōu)惠促銷(xiāo)戰(zhàn)。在這一背景下，空調(diào)行業(yè)頭部品牌的集中度繼續(xù)走高，大格局并未發(fā)生根本性改變，但行業(yè)內(nèi)的小品牌處境越加艱難，體現(xiàn)在小品牌面臨巨大資金壓力，不得不尋找更多出路或面臨轉(zhuǎn)型。
與此同時(shí)，今年空調(diào)的產(chǎn)品結(jié)構(gòu)也迎來(lái)大規(guī)模的升級(jí)換新。由于7月1日空調(diào)新能效標(biāo)準(zhǔn)正式實(shí)施，加上今年消費(fèi)市場(chǎng)對(duì)空調(diào)健康的需求，空調(diào)廠(chǎng)商以及空調(diào)核心部件廠(chǎng)商都在為空調(diào)產(chǎn)品的升級(jí)迭代而廣開(kāi)思路。例如，格力、美的、海爾等頭部空調(diào)廠(chǎng)商，不但積極推動(dòng)旗下空調(diào)產(chǎn)品的變頻化，同時(shí)也在探索為空調(diào)加入“凈化空氣、新風(fēng)、消毒殺菌”等新功能，打造空調(diào)產(chǎn)品的全維度體驗(yàn)。
對(duì)于今年的空調(diào)企業(yè)而言，最重要的就是“活下去”，只有堅(jiān)持下去，才有可能在2021年迎來(lái)新的轉(zhuǎn)機(jī)。
冰箱行業(yè)：疫情下市場(chǎng)高端化
2020年上半年，中國(guó)冰箱行業(yè)實(shí)現(xiàn)銷(xiāo)量1506萬(wàn)臺(tái)，同比下降4.6%，實(shí)現(xiàn)銷(xiāo)售額392億元，同比下降9.7%。其中線(xiàn)下渠道受到的沖擊較大，2020年上半年，中國(guó)冰箱線(xiàn)下零售渠道銷(xiāo)量為548萬(wàn)臺(tái)，同比下降26.9%，銷(xiāo)售額為216億元，同比下降26.9。與線(xiàn)下渠道不同的是，線(xiàn)上渠道仍然保持增長(zhǎng)，2020年上半年，中國(guó)冰箱線(xiàn)上零售渠道實(shí)現(xiàn)銷(xiāo)量958萬(wàn)臺(tái)，實(shí)現(xiàn)銷(xiāo)售額176億元，分別同比增長(zhǎng)15.6%和11.2%，線(xiàn)上渠道的增長(zhǎng)彌補(bǔ)了一定的線(xiàn)下渠道銷(xiāo)售下滑。
而從下半年開(kāi)始，市場(chǎng)逐漸回暖，據(jù)奧維云網(wǎng)預(yù)測(cè)，2021年冰箱規(guī)模有望增長(zhǎng)，零售量將達(dá)到3321萬(wàn)臺(tái)，同比提升2.5%，零售額919億元，同比增長(zhǎng)3.1%。
在消費(fèi)升級(jí)的市場(chǎng)浪潮中，用戶(hù)更換冰箱產(chǎn)品也是出于升級(jí)換代的根本需求，傳統(tǒng)功能的產(chǎn)品已經(jīng)不能滿(mǎn)足現(xiàn)代消費(fèi)者的需求。更加智能、健康、高端的產(chǎn)品成為大勢(shì)所趨，國(guó)內(nèi)外廠(chǎng)商也都紛紛發(fā)力高端冰箱市場(chǎng)，在打冰箱保鮮牌的同時(shí)，也開(kāi)始注重與廚房場(chǎng)景化的深度匹配。
雖然上半年受疫情影響銷(xiāo)售有所下滑，但是今年冰箱行業(yè)依然沒(méi)有太多的變化，市場(chǎng)份額進(jìn)一步向頭部品牌集中，馬太效應(yīng)更加明顯。
洗衣機(jī)行業(yè)：洗護(hù)健康化
洗衣機(jī)是每個(gè)家庭的剛需產(chǎn)品，近些年，在行業(yè)技術(shù)突飛猛進(jìn)和消費(fèi)升級(jí)的雙重驅(qū)動(dòng)下，洗衣機(jī)行業(yè)得到了長(zhǎng)足的發(fā)展，并且高端化趨勢(shì)明顯，4000元以上洗衣機(jī)的銷(xiāo)售額同比增長(zhǎng)達(dá)到50%，其中，新品更產(chǎn)生了很大的引領(lǐng)和推動(dòng)作用。
受今年疫情影響，洗衣機(jī)產(chǎn)品主打健康功能的越來(lái)越多。這些產(chǎn)品也越來(lái)越受到消費(fèi)者的青睞，比如免清洗、分區(qū)洗功能，以及現(xiàn)在洗衣機(jī)新品幾乎都會(huì)搭載的健康殺菌功能。奧維云網(wǎng)數(shù)據(jù)顯示，2020年1-9月，分區(qū)洗護(hù)市場(chǎng)線(xiàn)上零售額同比增長(zhǎng)116.6%，線(xiàn)下零售額同比增長(zhǎng)26.4%，遠(yuǎn)高于行業(yè)增幅。
此外，洗衣機(jī)在不斷拓展品類(lèi)邊界，延伸出干衣機(jī)、衣物護(hù)理機(jī)、電子鞋柜、洗鞋機(jī)、內(nèi)衣機(jī)等細(xì)分品類(lèi)，這些品類(lèi)也在朝著滿(mǎn)足不同場(chǎng)景、不同使用需求的方向發(fā)展。
干衣機(jī)品類(lèi)在今年呈現(xiàn)出逆勢(shì)增長(zhǎng)的態(tài)勢(shì)，成為市場(chǎng)的黑馬。根據(jù)Gfk數(shù)據(jù)，從全球市場(chǎng)來(lái)看，英國(guó)、法國(guó)、德國(guó)、日本、韓國(guó)等市場(chǎng)已步入成熟期，干衣機(jī)成為不少家庭的標(biāo)配。而對(duì)于國(guó)內(nèi)市場(chǎng)來(lái)說(shuō)，干衣機(jī)屬于新興品類(lèi)，未來(lái)發(fā)展空間很大。
根據(jù)京東家電提供的數(shù)據(jù)，今年母嬰類(lèi)洗衣機(jī)流量與銷(xiāo)售額同比增長(zhǎng)超過(guò)20%，洗鞋/內(nèi)衣/內(nèi)褲?rùn)C(jī)流量與銷(xiāo)售額均比去年增長(zhǎng)了近20倍。母嬰類(lèi)洗衣機(jī)、洗內(nèi)衣/內(nèi)褲?rùn)C(jī)、洗鞋機(jī)、衣物護(hù)理機(jī)等品類(lèi)，往往成為一些消費(fèi)者在家中配置的第二套產(chǎn)品，成為迅速崛起的新興品類(lèi)和增長(zhǎng)點(diǎn)。
不過(guò)，在洗衣機(jī)向多元化品類(lèi)發(fā)展的同時(shí)，也呈現(xiàn)出一些質(zhì)量問(wèn)題。來(lái)自健康家電檢測(cè)中心從2018年10月到2020年8月期間的549份檢驗(yàn)報(bào)告顯示，洗衣機(jī)性能質(zhì)量發(fā)展極不平衡，代表著“高性能”的A+級(jí)洗衣機(jī)，其中A+滾筒洗衣機(jī)的洗凈比、磨損率、噪聲分別為80.6%、0.0%、11.4%，還是比較令人滿(mǎn)意的，但反觀(guān)漂洗率、含水率、用水量、均勻度，卻僅達(dá)到10.7%、84.9%、99.2%和12.0%。這意味著一些企業(yè)在重視強(qiáng)制性考核項(xiàng)目，如重能效中的洗凈比、用水量的同時(shí)，卻忽視漂洗率、磨損度、洗凈均勻度等洗衣機(jī)的基本性能。
洗衣機(jī)行業(yè)是中國(guó)家電行業(yè)中，自主創(chuàng)新能力比較強(qiáng)的產(chǎn)業(yè)之一。希望企業(yè)能夠圍繞用戶(hù)需求，在保障質(zhì)量的同時(shí)對(duì)產(chǎn)品、對(duì)技術(shù)進(jìn)行不斷創(chuàng)新，推動(dòng)中國(guó)洗衣機(jī)市場(chǎng)高質(zhì)量發(fā)展。
廚電與小家電行業(yè)：疫情中的兩匹黑馬
雖然家電行業(yè)整體因?yàn)橐咔槎馐茕N(xiāo)量的打擊，但是在局部市場(chǎng)，也就是廚電和小家電市場(chǎng)，情況卻截然相反。
疫情期間，賦閑在家的人們開(kāi)始鉆進(jìn)廚房，研究廚藝，為家人精心制作一日三餐。一股“全民皆廚”的熱潮正在蔓延。疫情催生的“下廚熱”，在讓家中廚房成為人們“主戰(zhàn)場(chǎng)”的同時(shí)，也刺激了人們對(duì)于一部分廚房家電的需求。
與此同時(shí)，疫情下對(duì)健康的“渴求”亦催生了“健康廚電”、“健康小家電”熱潮，帶有清潔、殺菌、消毒等屬性的健康廚電，比如洗碗機(jī)、消毒柜、果蔬清洗機(jī)等產(chǎn)品從原本的不受重視變成逆勢(shì)大幅增長(zhǎng)。以華帝為例，2019年華帝洗碗機(jī)營(yíng)業(yè)收入同比增長(zhǎng)50.48%。2020年，華帝領(lǐng)先優(yōu)勢(shì)愈發(fā)明顯，其干態(tài)抑菌洗碗機(jī)有望成為洗碗機(jī)行業(yè)的現(xiàn)象級(jí)產(chǎn)品。
而在疫情中興起的直播帶貨更是起到推波助瀾的作用，從3月份開(kāi)始，廚電行業(yè)的朋友圈被各種花式直播預(yù)告和戰(zhàn)報(bào)刷屏，總裁直播，明星站臺(tái)，網(wǎng)紅導(dǎo)流，一時(shí)間人人直播，每個(gè)人都成為直播達(dá)人。相較于電視、空調(diào)、冰箱、洗衣機(jī)等大體積家電的“難安裝”屬性，部分廚電和小家電顏值高、易安裝、易使用等特點(diǎn)完美契合直播帶貨快消風(fēng)格，深受年輕消費(fèi)者的歡迎。
此外，廚電行業(yè)套系化也進(jìn)一步加速，據(jù)易購(gòu)一份廚電消費(fèi)人群畫(huà)像數(shù)據(jù)顯示，在85后用戶(hù)訴求中，成套化服務(wù)、智能等占比超36%，成為消費(fèi)升級(jí)新的增長(zhǎng)點(diǎn)。今年以來(lái)，廚電企業(yè)相繼推出套系廚電發(fā)展策略，方太迭代集成烹飪中心、老板加碼中國(guó)新廚房、美的力推輕凈新廚房等均取得了較為不錯(cuò)的市場(chǎng)成果。以方太集成烹飪中心為例，僅上市近一年，就以接近2萬(wàn)的售價(jià)，賣(mài)出了10萬(wàn)套。
但值得注意的是，在廚電與小家電市場(chǎng)大火的背后，不排除“口紅效應(yīng)”導(dǎo)致的沖動(dòng)消費(fèi)影響，在號(hào)稱(chēng)“后悔藥”的閑魚(yú)上，買(mǎi)了最后悔的產(chǎn)品中，排名靠前的卻幾乎都是小家電。疫情結(jié)束后，這種對(duì)輕奢品的消費(fèi)執(zhí)念也會(huì)隨之消失，相關(guān)企業(yè)也要注意不要陷入產(chǎn)能過(guò)剩的困境和價(jià)格戰(zhàn)的泥潭當(dāng)中。
總結(jié)
隨著世界各地進(jìn)入圣誕節(jié)和新年假期，艱難的2020年即將畫(huà)上一個(gè)句號(hào)。但與此同時(shí)，全球多國(guó)出現(xiàn)變異新冠病毒和卷土重來(lái)的疫情，給人們的假期生活和即將到來(lái)的2021年蒙上一層陰影。在疫情的影響下，人們傳統(tǒng)的生活方式和消費(fèi)習(xí)慣，必將會(huì)產(chǎn)生進(jìn)一步的改變。
值得肯定的是，在面對(duì)突如其來(lái)的疫情，中國(guó)家電產(chǎn)業(yè)并沒(méi)有被動(dòng)等待，而是根據(jù)市場(chǎng)環(huán)境變化主動(dòng)求變，積極與疫情周旋，恢復(fù)工廠(chǎng)的生產(chǎn)，恢復(fù)市場(chǎng)的經(jīng)營(yíng)。線(xiàn)下門(mén)店不能開(kāi)門(mén)營(yíng)業(yè)，就把市場(chǎng)主戰(zhàn)場(chǎng)轉(zhuǎn)移到線(xiàn)上平臺(tái)。促使線(xiàn)上渠道在疫情背景下迅速成型。希望各行各業(yè)能夠?qū)⑦@種主觀(guān)能動(dòng)性繼續(xù)在2021年發(fā)揚(yáng)光大，助力中國(guó)經(jīng)濟(jì)成長(zhǎng)，保障人民的生活質(zhì)量。愿家電行業(yè)能夠在2021年一路順風(fēng)。
關(guān)鍵詞： 家電行業(yè)
