1.家電行業(yè)正遭遇的四大困境
當(dāng)前，中國(guó)家電市場(chǎng)有一個(gè)公認(rèn)的事實(shí)，家電行業(yè)走向成熟，進(jìn)入存量市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的時(shí)代。家電企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)在有限市場(chǎng)空間內(nèi)展開搏殺，互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)的跨界打擊，讓原本競(jìng)爭(zhēng)慘烈的“紅海”變成“苦海”。2020年新冠疫情的爆發(fā)，加速家電行業(yè)困境的蔓延，讓許多家電企業(yè)苦不堪言。
從目前來(lái)看，家電行業(yè)的困境主要表現(xiàn)在四大方面。一是，家電企業(yè)的業(yè)績(jī)不盡如人意。2020年上半年，家電巨大營(yíng)收、利潤(rùn)均有較大幅度下滑。其中的典型，格力電器營(yíng)收同比下降28.21%，凈利潤(rùn)同比下降53.73%。美的集團(tuán)上半年?duì)I收同比下降9.56%，凈利潤(rùn)同比下降8.29%。
新冠疫情成為目前家電業(yè)績(jī)下滑主要原因，格力電器董事長(zhǎng)董明珠表述：“這次的疫情影響涉及面太寬。最大的沖擊之一就是空調(diào)等家電行業(yè)，不能上門服務(wù)，門店全部關(guān)閉，上下游鏈條也不暢通，這種沖擊對(duì)我們來(lái)講是極為嚴(yán)重的。
二是，家電行業(yè)發(fā)展動(dòng)力不足，傳統(tǒng)家電下滑明顯，新興品類增速放緩。以整個(gè)2019年來(lái)看，彩電行業(yè)的零售額規(guī)模下滑嚴(yán)重，冰洗市場(chǎng)在產(chǎn)品與結(jié)構(gòu)升級(jí)的帶動(dòng)下小幅上漲，空調(diào)市場(chǎng)零售額持續(xù)下滑，廚電、熱水器市場(chǎng)規(guī)模集體下滑，洗碗機(jī)、吸塵器新品類的增速同比放緩。2020年新冠疫情的發(fā)生，更是讓整個(gè)家電行業(yè)發(fā)展遭受重創(chuàng)，線下門店的關(guān)閉，工廠開工率不足，運(yùn)營(yíng)成本壓縮等，家電不同品類都在尋求自救。
三是，家電企業(yè)裁員降薪潮抬頭。市場(chǎng)上一度傳出，海爾、海信兩大巨頭裁員的信息。按照海信集團(tuán)說(shuō)辭：采取高管帶頭降薪、通過(guò)末位淘汰加速員工隊(duì)伍“優(yōu)勝劣汰”等措施。海爾說(shuō)辭：海爾集團(tuán)從CEO到總裁，再到領(lǐng)域總經(jīng)理，均自愿放棄績(jī)效薪酬。此外，各類中小家電企業(yè)變相裁員降薪不勝枚舉，裁員降薪成為家電企業(yè)度過(guò)難關(guān)首選策略。
四是，家電企業(yè)價(jià)格愈演愈烈。由于經(jīng)濟(jì)增速放緩，房地產(chǎn)市場(chǎng)低迷，家電市場(chǎng)需求有限等，支撐家電快速增長(zhǎng)的土壤已不具備。家電企業(yè)要在市場(chǎng)上有一席之地，降價(jià)刺激消費(fèi)購(gòu)買欲，無(wú)疑是最有效的手段。“堅(jiān)決不打價(jià)格戰(zhàn)”的格力，2019年“雙十一”將旗下的三款產(chǎn)品大幅降價(jià)，隨后，美的，海爾、奧克斯等品牌進(jìn)入降價(jià)的隊(duì)伍。
由于家電巨頭的掀起降價(jià)潮，原有中小家電企業(yè)的價(jià)格優(yōu)勢(shì)將不復(fù)存在，這將造成大量中小家電企業(yè)走向破產(chǎn)倒閉。天眼查數(shù)據(jù)顯示，中國(guó)目前有184萬(wàn)多家企業(yè)的名稱或經(jīng)營(yíng)范圍含“家電、空調(diào)、冰箱、冰柜、洗衣機(jī)”。而注冊(cè)資本在100萬(wàn)元以下的企業(yè)占比為63.21%。這意味著，60%多的家電企業(yè)將被市場(chǎng)淘汰，家電行業(yè)新一輪洗牌再所難免。
2.科技，家電企業(yè)的核質(zhì)變
長(zhǎng)期以來(lái)，規(guī)模戰(zhàn)、價(jià)格戰(zhàn)、渠道戰(zhàn)是家電行業(yè)主要戰(zhàn)場(chǎng)。家電企業(yè)過(guò)往的每次危機(jī)、升級(jí)幾乎都是通過(guò)降價(jià)、搶渠道、拼規(guī)模的策略險(xiǎn)中取勝，所謂的科技更多充當(dāng)配角。
由于整個(gè)家電環(huán)境出現(xiàn)根本的變化，在存量市場(chǎng)中原有的策略，并不能再為家電企業(yè)持續(xù)增長(zhǎng)做出貢獻(xiàn)。而且在消費(fèi)升級(jí)的大背景下，第四次技術(shù)革命如火如荼的撲面而來(lái)，科技已越來(lái)越被更多家電企業(yè)視作此次突圍的核心武器。
在第四次技術(shù)革命中，“AI+5G+IOT”對(duì)家電產(chǎn)品技術(shù)、家電行業(yè)格局都將產(chǎn)生根本性的改變。圍繞新技術(shù)展開的家電競(jìng)爭(zhēng)形成三大陣營(yíng)，一是一線頭部家電品牌，以海爾、TCL、美的為代表;二是二三線家電巨頭，以雙鹿上菱、韓電為代表;三是跨界互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)，以華為、小米為代表。
在一線家電企業(yè)中，海爾算是最早布局智能家電領(lǐng)域之一，早在2006年就進(jìn)入智能家居領(lǐng)域。2019年，海爾推出U+智慧生活平臺(tái)的新戰(zhàn)略：IoT+AI2，解釋為IoT：(連接智能)+(AI：交互智能)×(AI：數(shù)據(jù)智能)。
海爾家電的智能化表現(xiàn)在所有網(wǎng)器均可互聯(lián)互通、主動(dòng)服務(wù)、語(yǔ)音交互。海爾在智能家電領(lǐng)域的優(yōu)勢(shì)，一方面是整個(gè)智能技術(shù)的成熟，另一方面是智能應(yīng)用于多個(gè)品類，不同的品牌，完全區(qū)別于其他企業(yè)單品類/品牌的智能技術(shù)采用。
TCL作為國(guó)內(nèi)家電國(guó)際化程度最高的企業(yè)之一，在AI×Iot賽道布局成績(jī)顯著。2014年，TCL發(fā)布了雙輪驅(qū)動(dòng)戰(zhàn)略，即智能+互聯(lián)網(wǎng)，產(chǎn)品+服務(wù)的雙+轉(zhuǎn)型戰(zhàn)略和全球化發(fā)展戰(zhàn)略。2019年，TCL推出全場(chǎng)景AI，以及以AI×IoT”為核心的“4T”場(chǎng)景化產(chǎn)品矩陣。從AI+Iot向AI×IoT進(jìn)化，TCL希望用戶需求、用戶的潛在需求IoT設(shè)備功能以及不斷增長(zhǎng)的AI能力，三者相互作用、相互組合，就會(huì)創(chuàng)造指數(shù)級(jí)豐富增長(zhǎng)的場(chǎng)景，以滿足用戶的多樣化、智能化場(chǎng)景需求。
在二線家電企業(yè)中，以洗衣機(jī)為主打產(chǎn)品的韓電集團(tuán)，2019年推出天瀑系列智能洗衣機(jī)。韓電將家電智能化的理解集中在產(chǎn)品本身的智能化，產(chǎn)品間的聯(lián)動(dòng)，通過(guò)人機(jī)語(yǔ)音交換，一鍵觸控智慧技術(shù)展現(xiàn)天瀑系列智能技術(shù)。韓電希望智能化加碼，在中低端市場(chǎng)打造出差異化，在細(xì)分市場(chǎng)建立起競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，跳出低端價(jià)格惡性競(jìng)爭(zhēng)的處境。
以冰箱為主打產(chǎn)品的雙鹿上菱，成為2020年疫情下家電行業(yè)中“另類”。2020年7月25日，雙鹿上菱總投資50億元的高端智能冰箱項(xiàng)目在江蘇新沂開工，該項(xiàng)目被集團(tuán)稱為產(chǎn)品向智能化家電升級(jí)最核心的一個(gè)環(huán)節(jié)。
背后折射兩層意義，一是冰箱產(chǎn)品智能化的大勢(shì)所趨，市場(chǎng)空間有著很大的想象力;二是，二線家電企業(yè)憑借新一輪智能化技術(shù)革命，重新定義自身在市場(chǎng)上的地位。市場(chǎng)上不斷爆出一線家電巨頭裁員降薪的消息，而雙鹿上菱江蘇基地不斷招兵買馬，招聘從生產(chǎn)、市場(chǎng)開發(fā)到線上運(yùn)營(yíng)各方面人才。
互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)的入局成為家電行業(yè)格局最大的變數(shù)，加快家電行業(yè)向智能化的布局，為家電走向“AI+5G+IOT”時(shí)代打開了想象的空間。小米與華為可謂是跨界打入家電行業(yè)最大的兩個(gè)對(duì)手。從彩電、風(fēng)扇、空調(diào)、機(jī)器人、插座到開關(guān)等，小米的生態(tài)系統(tǒng)，幾乎覆蓋到家庭中每一個(gè)家電，構(gòu)建起全屋智能。就在小米10周年盛典上，推出全球首款量產(chǎn)透明電視，再一次彰顯小米在智能家電領(lǐng)域的野心。
2019年，華為推出“智慧屏”，不以“智能電視”命名，根本不把電視這個(gè)品類放在眼里。這是一場(chǎng)無(wú)硝煙的戰(zhàn)爭(zhēng)，一場(chǎng)淘汰你連招呼都不打的戰(zhàn)爭(zhēng)。早在2016年，華為正式對(duì)外表態(tài)進(jìn)入智能家電領(lǐng)域。2019年，華為IoT生態(tài)戰(zhàn)略升級(jí)為全場(chǎng)景智慧化戰(zhàn)略。華為志不在于家電企業(yè)同臺(tái)競(jìng)爭(zhēng)。按華為消費(fèi)者業(yè)務(wù)CEO余承東表示：通過(guò)賦能家電產(chǎn)業(yè)，讓不同的家電品牌可以在同一個(gè)平臺(tái)上"說(shuō)普通話"，為消費(fèi)者提供更好的家庭體驗(yàn)。
從小米、華為的一系列動(dòng)作上可以看出，他們與家電企業(yè)保持似敵似友的關(guān)系。雙方競(jìng)合的焦點(diǎn)不是產(chǎn)品，不是技術(shù)，而是商業(yè)模式。小米通過(guò)生態(tài)系統(tǒng)，扶持新銳的小家電企業(yè)，優(yōu)勢(shì)在于用戶運(yùn)營(yíng)，市場(chǎng)營(yíng)銷。華為志在打造軟件平臺(tái)，以對(duì)外合作開發(fā)硬件產(chǎn)品。小米、華為都為智能家居而來(lái)，搶占家居場(chǎng)景才是各方的主戰(zhàn)場(chǎng)。
3.科技賦能，對(duì)家電企業(yè)運(yùn)營(yíng)深刻變革
在很長(zhǎng)一段時(shí)間，尤其是在傳統(tǒng)家電市場(chǎng)，中國(guó)家電企業(yè)都是以價(jià)格戰(zhàn)、規(guī)模戰(zhàn)搶占市場(chǎng)。自2014年，國(guó)內(nèi)家電行業(yè)進(jìn)入智能化時(shí)代，家電企業(yè)紛紛加大智能化戰(zhàn)略投入，同時(shí)在外部消費(fèi)升級(jí)大背景刺激下，消費(fèi)者對(duì)家電性能有了更高的要求，家電產(chǎn)品技術(shù)水平有了明顯提高，家電企業(yè)對(duì)行業(yè)的科技屬性有了新的認(rèn)識(shí)，逐步影響家電企業(yè)的運(yùn)營(yíng)，重點(diǎn)表現(xiàn)品牌化、服務(wù)化、數(shù)據(jù)化、品類化。
家電企業(yè)在科技上的投入，帶來(lái)的最重要成果，讓家電產(chǎn)品從中低端產(chǎn)品走向高端化，建立其企業(yè)的高端品牌形象。高端化的家電產(chǎn)品以高科技投入為基礎(chǔ)，從產(chǎn)品設(shè)計(jì)、目標(biāo)客戶到營(yíng)銷傳播上，都彰顯著搶占高端市場(chǎng)的形象。家電產(chǎn)品的高端化，提高產(chǎn)品的議價(jià)權(quán)，滿足高端用戶的多樣化、高品質(zhì)的需求，在與跨國(guó)企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)中占有一定的優(yōu)勢(shì)。
家電企業(yè)間的競(jìng)爭(zhēng)已從產(chǎn)品間跨越到服務(wù)間競(jìng)爭(zhēng)，服務(wù)水平成為企業(yè)高端化形象試金石。作為國(guó)內(nèi)高端家電的標(biāo)桿卡薩帝推出七星級(jí)的服務(wù)，逐步為用戶提供上門設(shè)計(jì)、免費(fèi)檢測(cè)水電、產(chǎn)品送裝一體、用戶關(guān)愛(ài)、VIP用戶終身保修等多個(gè)維度的家電服務(wù)，又與英國(guó)管家協(xié)會(huì)合作，首次將“管家服務(wù)”引入高端家電行業(yè)。 高端服務(wù)的價(jià)值為企業(yè)樹立高端品碑，建立用戶對(duì)企業(yè)的忠誠(chéng)度，形成雙方長(zhǎng)久的信任關(guān)系，為家電市場(chǎng)附加值開發(fā)帶來(lái)巨大空間。
家電企業(yè)已經(jīng)擺脫單一的硬件產(chǎn)品進(jìn)入軟硬結(jié)合的產(chǎn)品時(shí)代。從AI、云計(jì)算到5G通訊，推動(dòng)家電產(chǎn)品智能化到來(lái)。通過(guò)家電產(chǎn)品智能化普及，實(shí)現(xiàn)用戶管理的數(shù)據(jù)化，形成與用戶的高度互動(dòng)?？萍即罱ㄆ鸬臄?shù)據(jù)化，成為家電企業(yè)成長(zhǎng)為科技企業(yè)的基礎(chǔ)設(shè)施，有助于滿足用戶個(gè)性化服務(wù)，賦能場(chǎng)景體驗(yàn)，超越單一的家電產(chǎn)品，集合軟件、硬件，打破家電之間、空間之間的距離，向智慧家庭解決方案邁入。
由于消費(fèi)者形成對(duì)家電企業(yè)原有產(chǎn)品低價(jià)、低品質(zhì)的固有印象，很難使企業(yè)通過(guò)技術(shù)升級(jí)贏得消費(fèi)者的認(rèn)可。為此，企業(yè)可以借助技術(shù)升級(jí)，開發(fā)新的品類，通過(guò)“技術(shù)+品類”的組合，以垂直化、小眾化的產(chǎn)品創(chuàng)新，在智能家電市場(chǎng)搶占消費(fèi)者的心智。智能化的家電技術(shù)，迫使家電企業(yè)老化的產(chǎn)品結(jié)構(gòu)做出調(diào)整，跳出傳統(tǒng)家電產(chǎn)品布局，以新品類優(yōu)化調(diào)整產(chǎn)品結(jié)構(gòu)，適應(yīng)智能化時(shí)代的品類競(jìng)爭(zhēng)。
4.技術(shù)裂變，對(duì)家電行業(yè)的深遠(yuǎn)影響
從家電、電腦、手機(jī)到汽車，每一次技術(shù)變革都會(huì)深刻改變行業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)格局，智能電動(dòng)車領(lǐng)域涌現(xiàn)，涌現(xiàn)特斯拉，蔚來(lái);智能手機(jī)領(lǐng)域，涌現(xiàn)蘋果，小米。在智能家電時(shí)代，家電行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)格局難免重新洗牌。
在中國(guó)市場(chǎng)，國(guó)際巨頭的影響力逐漸下降，以雙鹿為代表中小家電，借助科技的力量，不斷向高端市場(chǎng)滲透。原有高端市場(chǎng)，也在經(jīng)歷大的振動(dòng)，美的推出高端品牌COLMO，海爾收購(gòu)GE家電，形成此消彼長(zhǎng)的態(tài)勢(shì)。家電行業(yè)頭部企業(yè)，借助新技術(shù)研發(fā)與外部收購(gòu)，穩(wěn)固在行業(yè)內(nèi)領(lǐng)先位置;中部、腰部企業(yè)經(jīng)歷一次大的洗禮，以技術(shù)賦能完成轉(zhuǎn)型升級(jí)。
從2016年以后，國(guó)內(nèi)家電市場(chǎng)進(jìn)入存量競(jìng)爭(zhēng)的時(shí)代，市場(chǎng)增量空間需求有限，國(guó)際市場(chǎng)已成為家電企業(yè)最重要的增量市場(chǎng)。隨著家電產(chǎn)品的科技含量提升，在國(guó)際上的認(rèn)可度進(jìn)一步提高，品牌與口碑獲得充分的信任，降低進(jìn)入國(guó)際市場(chǎng)的門檻。
對(duì)于中小家電企業(yè)，更是難得機(jī)遇，在疫情期間，國(guó)際市場(chǎng)的需求讓雙鹿上菱生產(chǎn)線保持高負(fù)荷的運(yùn)作。未來(lái)國(guó)際市場(chǎng)的巨大需求，引導(dǎo)家電企業(yè)積極投入研發(fā)，開展大規(guī)模品牌營(yíng)銷，增強(qiáng)產(chǎn)品在國(guó)際上競(jìng)爭(zhēng)力、知名度。
80后、90后到00后，成為當(dāng)下主要消費(fèi)群體，也是未來(lái)的消費(fèi)市場(chǎng)主導(dǎo)力量。新一代年輕消費(fèi)者，追求產(chǎn)品的科技感，對(duì)產(chǎn)品的質(zhì)量有著更苛刻的要求，產(chǎn)品的個(gè)性化配置。
家電企業(yè)借助AI、5G、IOT技術(shù)，為年輕消費(fèi)者制造驚喜，提升產(chǎn)品的體驗(yàn)感，充分展現(xiàn)新一代年輕消費(fèi)者的品味，引領(lǐng)他們的家居生活進(jìn)入智能化時(shí)代。新一代年輕消費(fèi)者，對(duì)小家電/新型家電的巨大需求，引導(dǎo)家電企業(yè)在家電企業(yè)細(xì)分品類的科技投入，幫助家電企業(yè)提前布局未來(lái)競(jìng)爭(zhēng)賽道。
產(chǎn)業(yè)生態(tài)成為未來(lái)展現(xiàn)家電企業(yè)綜合實(shí)力的第一指標(biāo)，家電企業(yè)的技術(shù)、產(chǎn)品、服務(wù)等都將圍繞產(chǎn)業(yè)生態(tài)建立。大家居消費(fèi)時(shí)代到來(lái)，智能化家電技術(shù)的成熟，推動(dòng)產(chǎn)業(yè)生態(tài)搭建的落地。通過(guò)智能技術(shù)，將智能家電與智能家居服務(wù)整合到一起，通過(guò)app成為統(tǒng)一的入口，實(shí)現(xiàn)全品類家電智慧場(chǎng)景的覆蓋。
海爾轉(zhuǎn)型為智能物聯(lián)網(wǎng)生態(tài)品牌，美的搭建全屋智慧解決方案，表明家電巨頭憑借雄厚的技術(shù)積淀將戰(zhàn)火引入到高緯度競(jìng)爭(zhēng)，這也在提醒中小家電企業(yè)，看清未來(lái)的戰(zhàn)場(chǎng)。
結(jié)語(yǔ)
智能家電時(shí)代的到來(lái)，重新構(gòu)建家電與人的關(guān)系，家電的智能化讓人享受到更加健康、安全、舒適的生活;重新定義家電的產(chǎn)業(yè)鏈，軟硬件整合超過(guò)產(chǎn)品制造的重要性;家電技術(shù)被提升到全新的高度，家電產(chǎn)品跨越到新技術(shù)、高品質(zhì)競(jìng)爭(zhēng)的維度;以技術(shù)重塑品牌形象，開發(fā)新的品類，逐步積累起高端品牌的優(yōu)勢(shì)。進(jìn)入科技武裝的新戰(zhàn)場(chǎng)，哪家家電企業(yè)笑的最燦爛，最長(zhǎng)久，讓我們拭目以待!
關(guān)鍵詞： 家電企業(yè)
