2020年，小米系上市公司風(fēng)光無(wú)限。小米集團(tuán)(HK:01810)一掃上市破發(fā)陰霾，市值從年初低點(diǎn)翻倍，已站在6000億港元隘口。小米生態(tài)孵化的掃地機(jī)器人新貴——石頭科技(SH:688169)，年內(nèi)市值更是翻了2倍，直上550億。
按道理說(shuō)，在小米系協(xié)同作戰(zhàn)、飽和攻擊之下，同賽道的“寒門(mén)選手”科沃斯(SH:603486)本應(yīng)缺乏抵抗能力。但事實(shí)上，年初至今，科沃斯的股價(jià)漲幅還要力壓石頭科技一頭。
一條小眾賽道里兩位龍頭，且年均漲幅(截至2020年11月4日)均2倍以上，市場(chǎng)緣何如此瘋狂?
老齡化消費(fèi)賽道最大主題
坦白說(shuō)，愿意花費(fèi)大量心血來(lái)孵化石頭科技，小米自有它的算計(jì)——掃地機(jī)器人品類(lèi)的遠(yuǎn)大前程是小米核心考量。
首先，機(jī)器人是老齡化消費(fèi)概念賽道的最大主題。
根據(jù)麥肯錫預(yù)測(cè)，到2025年，中國(guó)機(jī)器人應(yīng)用將達(dá)到1.7萬(wàn)億-4.5萬(wàn)億經(jīng)濟(jì)影響，其中服務(wù)機(jī)器人占比為1.1萬(wàn)億-3.3萬(wàn)億經(jīng)濟(jì)影響，占比70%。
盡管這樣的預(yù)測(cè)數(shù)字不可盡信，但它表明的的確是大勢(shì)所趨。
由于服務(wù)機(jī)器人更偏重消費(fèi)，市場(chǎng)空間非常廣闊，在人口老齡化加劇和勞動(dòng)成本急速上升等剛性因素驅(qū)動(dòng)下，中國(guó)服務(wù)機(jī)器人產(chǎn)業(yè)自然水漲船高。
其次，機(jī)器人市場(chǎng)主要玩家就是掃地機(jī)器人。
2016年，全球家庭服務(wù)機(jī)器人總銷(xiāo)售額25.8億美金，同比增長(zhǎng)17.3%。2017-2020年，全球家庭服務(wù)機(jī)器人銷(xiāo)售總額將達(dá)到219億美金。
全球家用服務(wù)機(jī)器人中，家務(wù)機(jī)器人占到69%總銷(xiāo)售量，2018年，家務(wù)機(jī)器人將占到75%，掃地機(jī)器人又在家務(wù)機(jī)器人品類(lèi)中占96%。
國(guó)內(nèi)方面，作為家庭服務(wù)機(jī)器人主要品類(lèi)，掃地機(jī)器人市場(chǎng)容量增長(zhǎng)迅速，2015年，2016年，2017年，國(guó)內(nèi)吸塵器零售量達(dá)到207萬(wàn)，307萬(wàn)，406萬(wàn)臺(tái)。
特別讓從業(yè)者感到亢奮的是，市場(chǎng)容量迅速增長(zhǎng)同時(shí)，當(dāng)前滲透率也不過(guò)5%，增量預(yù)期巨大。
另外不同于其他功能性小家電，掃地機(jī)器人的零售價(jià)格區(qū)間能夠覆蓋千元至萬(wàn)元之間(2000元左右是主流市場(chǎng))，有相對(duì)較為豐沛的利潤(rùn)空間。
賽道如是，在消費(fèi)電子領(lǐng)域以“寧可錯(cuò)殺不可遺漏”著稱(chēng)的小米自然不會(huì)錯(cuò)過(guò)。
第三，技術(shù)進(jìn)步促使掃地機(jī)器人進(jìn)入普及期。
如果時(shí)間回推三五年，彼時(shí)的大眾消費(fèi)型掃地機(jī)器人，用戶(hù)體驗(yàn)的核心是“嘗鮮”，并不真實(shí)構(gòu)成對(duì)于一個(gè)家庭的勞動(dòng)力貢獻(xiàn)。
而隨著掃拖一體、劃區(qū)清掃、指哪去哪、斷點(diǎn)續(xù)掃、自動(dòng)返回充電、清掃預(yù)約的功能的不斷完善，當(dāng)前中高端掃地機(jī)器人的用戶(hù)體驗(yàn)已經(jīng)基本接近正常人力水平。
當(dāng)實(shí)用性曲線(xiàn)逐漸超越噱頭曲線(xiàn)，掃地機(jī)器人正處于對(duì)于人力替代的開(kāi)端，這正促動(dòng)其大刀闊斧地步入普及期。
究其原因，主要是來(lái)自技術(shù)進(jìn)步：在技術(shù)端，掃地機(jī)器人的AI算法是一個(gè)公司的核心競(jìng)爭(zhēng)力，AI算法決定了掃地機(jī)器人是否足夠智能。過(guò)去5年間，掃地機(jī)器人的技術(shù)進(jìn)步主要體現(xiàn)在以算法為核心的數(shù)字技術(shù)上，中國(guó)企業(yè)引領(lǐng)了激光傳感器在國(guó)內(nèi)市場(chǎng)的普及，算法成為行業(yè)最重要的競(jìng)爭(zhēng)力。
技術(shù)的成熟，甚至已令一些消費(fèi)者喊出：“掃地機(jī)器人幾乎可以替代我家的阿姨了。”
最后，疫情成為了掃地機(jī)器人概念崛起的觸發(fā)器。
根據(jù)媒體的報(bào)道，來(lái)自一線(xiàn)的家電賣(mài)場(chǎng)導(dǎo)購(gòu)是這么說(shuō)的：“疫情期間，人們?cè)诩业臅r(shí)間變長(zhǎng)，越來(lái)越意識(shí)到需要一臺(tái)掃地機(jī)器人來(lái)輔助清潔，另外現(xiàn)在的90后、00后，大部分不太愿意做家務(wù)，而他們又對(duì)科技產(chǎn)品保持天然的熱愛(ài)，所以整個(gè)市場(chǎng)掃地機(jī)器人需求今年大幅增長(zhǎng)。”
另外，疫情對(duì)于無(wú)接觸特性業(yè)態(tài)的觸發(fā)，也直接打開(kāi)了掃地機(jī)器人B端的發(fā)展空間。根據(jù)公開(kāi)信息顯示，抗疫期間，重慶、上海、湖南等多地醫(yī)療機(jī)構(gòu)，均在公共場(chǎng)所啟用了智能掃地機(jī)器人。
02
科沃斯撞石頭
【1】“小米系貴族”石頭科技
登錄科創(chuàng)板10個(gè)月，石頭科技市值的迅速攀升背后，是業(yè)績(jī)的驚人增長(zhǎng)。
2020年前三季度，石頭科技利潤(rùn)增長(zhǎng)54%，無(wú)論是掃地機(jī)器人出口還是內(nèi)銷(xiāo)，石頭科技穩(wěn)穩(wěn)完成了從給小米代工向自有品牌轉(zhuǎn)型，利潤(rùn)率站上接近20%。在家電行業(yè)幾乎被疫情完全壓制的2020年，這樣的成績(jī)不可謂不驚艷。
石頭科技從一家初創(chuàng)公司，迅速成長(zhǎng)為掃地機(jī)器人行業(yè)前列的大玩家，與小米生態(tài)的協(xié)同密不可分，主要表現(xiàn)為：
(1)資金生態(tài)：
從石頭科技創(chuàng)立至今，小米不僅多次為石頭科技融資，而且還提供了供應(yīng)鏈金融，通過(guò)資金上的保證，在初期提供了融資便利，使石頭科技成功成長(zhǎng)到今天。
(2)渠道生態(tài)：
小米利用米粉和平臺(tái)幫助石頭科技迅速打開(kāi)市場(chǎng)，科沃斯掃地機(jī)器人無(wú)論是電商還是線(xiàn)下渠道，銷(xiāo)售費(fèi)用都高的驚人，整體銷(xiāo)售費(fèi)用接近34%;而石頭科技則天生克服了這一障礙，整體銷(xiāo)售費(fèi)用僅為9%。
圖5： 石頭與科沃斯收入與費(fèi)用比較。來(lái)源：公司財(cái)報(bào)(3)孵化期生態(tài)除此之外，石頭科技還成功利用小米供應(yīng)鏈整體采購(gòu)來(lái)降低成本，在沒(méi)有規(guī)模的代工業(yè)務(wù)初期，石頭科技成功的跨越了規(guī)模門(mén)檻前期燒錢(qián)的壓力。
【2】“寒門(mén)打工人”科沃斯
經(jīng)歷多年代工生涯的科沃斯，在2018年之后因中美貿(mào)易摩擦而逐漸削減代工業(yè)務(wù)。業(yè)務(wù)的迅速轉(zhuǎn)型帶來(lái)的業(yè)務(wù)流失，疊加小米入局肉眼可見(jiàn)的壓力，讓諸多基金經(jīng)理用腳投票。
年初低點(diǎn)時(shí)，科沃斯市值僅為100億上下。不過(guò)很快，科沃斯的業(yè)務(wù)轉(zhuǎn)型之成功讓諸多低位減倉(cāng)的基金經(jīng)理大跌眼鏡，又不得不高位將倉(cāng)位加回來(lái)。
原因是：就在整個(gè)掃地機(jī)器人市場(chǎng)停滯的兩三年中，科沃斯市占率還在繼續(xù)提升。2020年上半年，科沃斯市占率以營(yíng)收口徑站上50%，吃掉的恰恰是小米系以外的市場(chǎng)份額。
圖6： 石頭與科沃斯市占率比較。來(lái)源：錦緞統(tǒng)計(jì)想拿下份額，科沃斯需要渠道層面的飽和攻擊：沒(méi)有石頭科技利用小米商城的零成本渠道費(fèi)用優(yōu)勢(shì)，科沃斯渠道投資只能不降反漲，渠道銷(xiāo)售費(fèi)用長(zhǎng)期保持在30%以上。
這樣的飽和攻擊產(chǎn)生的結(jié)果是：科沃斯以全行業(yè)48%的銷(xiāo)量承擔(dān)了全行業(yè)75%的市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)投入，科沃斯銷(xiāo)售費(fèi)用率長(zhǎng)期保持30%左右，而其線(xiàn)下渠道建設(shè)更為強(qiáng)勢(shì)，線(xiàn)下71.3%市占率，遠(yuǎn)超線(xiàn)上46%?？莆炙沟木€(xiàn)下門(mén)店收獲的高市占率，說(shuō)明了這樣飽和投資的價(jià)值。
除此之外，研發(fā)層面科沃斯更是不遺余力：科沃斯研發(fā)投入是石頭科技的2倍左右，而研發(fā)人員也是石頭科技的接近3倍。
渠道的絕對(duì)優(yōu)勢(shì)，和研發(fā)投入的大幅提升最終產(chǎn)生了效果，在高端產(chǎn)品占比上，科沃斯優(yōu)勢(shì)非常明顯：科沃斯自有品牌的機(jī)器人毛利率53%，超過(guò)石頭科技。
來(lái)自用戶(hù)數(shù)據(jù)的一個(gè)佐證是：科沃斯用戶(hù)手機(jī)系統(tǒng)超50%是蘋(píng)果，而科沃斯安卓用戶(hù)中，70%是華為手機(jī)。使用科沃斯的消費(fèi)者，整體收入相對(duì)較高。
在科沃斯的產(chǎn)品線(xiàn)中，最新的一款產(chǎn)品——添可洗地機(jī)，似乎正在為這家公司打開(kāi)新的局面，值得投資者密切追蹤：
中國(guó)市場(chǎng)上，絕大多數(shù)的吸塵器都在主打大吸力優(yōu)勢(shì)，但中國(guó)家庭普遍采用的硬化地面對(duì)拖地和自清潔也有巨大需求，換句話(huà)說(shuō)，中國(guó)消費(fèi)者對(duì)地面高溫消毒，拖把自動(dòng)清潔的洗地機(jī)都有巨大需求。而這正是科沃斯推出添可洗地機(jī)的契機(jī)。
根據(jù)天貓數(shù)據(jù)，8、9 月添可同比超過(guò) 2000%，其中吸塵器品類(lèi)銷(xiāo)額同比為 110.2%，添可洗地機(jī)銷(xiāo)額市占率占比在 50%以上。添可推出后，內(nèi)銷(xiāo)洗地機(jī)份額超過(guò)70%，上半年添可2.2億，國(guó)內(nèi)增長(zhǎng)超5倍。
種種之下，市場(chǎng)投桃報(bào)李?？莆炙菇?00億估值，正是改變心意的基金經(jīng)理們，將低位割肉的籌碼，高位用更大價(jià)錢(qián)買(mǎi)回來(lái)的結(jié)果。
一條有可能誕生“下一個(gè)格力”的賽道
對(duì)于A股掃地機(jī)器人雙雄的未來(lái)，投資者值得謹(jǐn)慎樂(lè)觀。因?yàn)槠駷橹?，在家電這一戰(zhàn)場(chǎng)上，已經(jīng)太久沒(méi)有誕生出能夠媲美空調(diào)這一超級(jí)利基市場(chǎng)的新品類(lèi)了。
歸因起來(lái)，形成這樣的超級(jí)利基品類(lèi)，至少要包括這幾種要素：
●市場(chǎng)規(guī)模大：僅從C端看，盡管掃地機(jī)器人很難像空調(diào)那樣，一家需要裝2-3臺(tái)，但它的汰換期更短(相當(dāng)于智能傭人)，且滲透率潛在空間巨大。更重要的是，它是一個(gè)全球同步的市場(chǎng)。
●技術(shù)門(mén)檻高：盡管家電巨頭都在覬覦這塊市場(chǎng)，但從過(guò)去近10年發(fā)展歷程看，決定市場(chǎng)占有率的不僅在于渠道，而是核心技術(shù)?？莆炙古c石頭的持續(xù)高研發(fā)投入，已經(jīng)塑造了一定的專(zhuān)利準(zhǔn)入壁壘(我們會(huì)在未來(lái)推出專(zhuān)利技術(shù)分析報(bào)告)。
●充分競(jìng)爭(zhēng)剩者為王：這一條對(duì)于當(dāng)前的主要玩家——不論科沃斯還是石頭，都是較為不友善的，也是它們未來(lái)的最大不確定。當(dāng)前掃地機(jī)器人市場(chǎng)還未迎來(lái)傳統(tǒng)家電巨頭的強(qiáng)力挑戰(zhàn)，如果能在充分競(jìng)爭(zhēng)之后仍有一兩家公司守住行業(yè)的絕大多數(shù)市場(chǎng)份額，這將自然而然成為下一個(gè)超級(jí)利基市場(chǎng)，且有望成為“下一個(gè)格力”。
前路光明，道路曲折。任何一款風(fēng)靡世界的產(chǎn)品，其成長(zhǎng)曲線(xiàn)遵從的大抵都是“樂(lè)觀—悲觀—平淡—樂(lè)觀”的循環(huán)，即所謂萬(wàn)物皆周期。
對(duì)于掃地機(jī)器人來(lái)說(shuō)，當(dāng)前是其萌芽以來(lái)，利潤(rùn)與估值第一輪的“雙擊時(shí)態(tài)”。但這樣的事實(shí)也意味著，從中短期看，無(wú)論科沃斯還是石頭科技，從價(jià)格上看，都不便宜了。
關(guān)鍵詞： 科沃斯
