國(guó)內(nèi)小家電行業(yè)近年來(lái)發(fā)展迅猛，長(zhǎng)期維持的兩位數(shù)年均增速，成為制造業(yè)增長(zhǎng)的一大亮點(diǎn)。然而，隨著整個(gè)行業(yè)規(guī)模的不斷擴(kuò)大，市場(chǎng)已漸趨飽和。行業(yè)高速發(fā)展過(guò)程中積存下的各種頑疾，諸如研發(fā)投入低、競(jìng)爭(zhēng)同質(zhì)化等問(wèn)題開(kāi)始顯現(xiàn)。市場(chǎng)人士指出，小家電企業(yè)只有不斷開(kāi)發(fā)新品類、走出一線大城市，在下沉市場(chǎng)擴(kuò)張布局，并在某些垂直領(lǐng)域打造自有平臺(tái)，才能突出重圍，找到新的藍(lán)海
近年來(lái)，小熊電器、北鼎股份、九陽(yáng)股份、新寶股份等小家電行業(yè)的主要參與者都享受到了行業(yè)快速發(fā)展所帶來(lái)的紅利。與此同時(shí)，借助新流量平臺(tái)的出現(xiàn)，包括小熊電器在內(nèi)的一眾新創(chuàng)小家電品牌強(qiáng)勢(shì)崛起，從強(qiáng)敵環(huán)伺的 “紅海”中成功突圍，打造出自己的差異化競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。據(jù)小熊電器最新財(cái)報(bào)顯示，今年上半年，公司實(shí)現(xiàn)歸母凈利潤(rùn)2.54億元，同比增長(zhǎng)98.93%;新寶股份公布的2020年上半年財(cái)報(bào)顯示，公司凈利潤(rùn)4.31億元，同比增長(zhǎng)79.19%，股價(jià)也在疫情的陰霾下屢創(chuàng)新高。
然而，漂亮的財(cái)報(bào)無(wú)法掩飾整個(gè)行業(yè)面臨的困局。業(yè)內(nèi)專家指出，傳統(tǒng)小家電雖然戶均保有量相對(duì)較高，但或?qū)⑦_(dá)致滲透率天花板，而近年來(lái)大火的創(chuàng)新小家電所在的長(zhǎng)尾市場(chǎng)，天花板又過(guò)低，市場(chǎng)容量有限。小家電市場(chǎng)近年來(lái)的高速增長(zhǎng)，后勁已經(jīng)明顯不足。
品類趨同化 研發(fā)投入低
相比空調(diào)等傳統(tǒng)家電市場(chǎng)，小家電市場(chǎng)集中度較為分散。在傳統(tǒng)小家電市場(chǎng)中，“美九蘇” (美的、九陽(yáng)、蘇泊爾)占有率高。在新興小家電品類中，廚房小家電企業(yè)多推出物美價(jià)廉產(chǎn)品，滿足消費(fèi)者的剛性需求，分價(jià)位段來(lái)看，目前淘系平臺(tái)的廚房小家電按銷售額計(jì)，主要集中在200-800元的中端價(jià)位，各公司同類產(chǎn)品差別不大。
與此同時(shí)，小家電行業(yè)的研發(fā)投入占比普遍不高，大都維持在3%左右，高的能有4%，低的可能3%都不到。即使是技術(shù)含量相對(duì)較高的掃地機(jī)器人，目前市占率最高的科沃斯的研發(fā)投入占比也只有5.22%。正如科沃斯創(chuàng)始人錢(qián)東奇所言，掃地機(jī)器人還僅處于工具階段，所用的只是自動(dòng)化的技術(shù)。無(wú)論是傳統(tǒng)的家電廠家，還是互聯(lián)網(wǎng)公司，均可以輕松參與競(jìng)爭(zhēng)。
小家電的行業(yè)屬性決定了它無(wú)法擁有很高的技術(shù)壁壘。而以小熊、新寶、北鼎等為代表的小家電品牌商，更多的是進(jìn)行原材料采購(gòu)、工藝與外形研發(fā)設(shè)計(jì)、組裝的統(tǒng)籌，然后依賴各種銷售渠道進(jìn)行分銷，核心科技并非“核心壁壘”。這也導(dǎo)致了以小米為代表的互聯(lián)網(wǎng)品牌能輕易入場(chǎng)參與競(jìng)爭(zhēng)，小熊、北鼎們面對(duì)的潛在競(jìng)爭(zhēng)威脅不可謂不大。
技術(shù)壁壘低帶來(lái)的一個(gè)嚴(yán)重問(wèn)題便是同質(zhì)化。在國(guó)內(nèi)小家電市場(chǎng)，以電飯煲、電吹風(fēng)、電熱水壺為代表的高滲透率的頭部品種，同質(zhì)化競(jìng)爭(zhēng)的激烈程度用“紅海”來(lái)形容，一點(diǎn)都不夸張，企業(yè)如果要突出重圍，必須盡快走向差異化和升級(jí)迭代。然而，無(wú)論是“升級(jí)迭代”還是 “差異化競(jìng)爭(zhēng)”都是知易行難。曾幾何時(shí)，“網(wǎng)紅小家電”橫空出世，但這些“爆款”產(chǎn)品無(wú)論設(shè)計(jì)還是制造端往往都沒(méi)有太多的技術(shù)壁壘，很容易被跟風(fēng)模仿，以現(xiàn)有的供應(yīng)鏈水平，短時(shí)間內(nèi)就會(huì)被拉低產(chǎn)品溢價(jià)。在當(dāng)下的國(guó)內(nèi)小家電市場(chǎng)，任何一個(gè)創(chuàng)新品類的大火，都會(huì)在一周后迎來(lái)十幾個(gè)競(jìng)爭(zhēng)者。如果小熊的酸奶機(jī)很受追捧，那么，下周佛山的代工廠就有能力為自己生產(chǎn)的酸奶機(jī)貼上不同的品牌。
在這種現(xiàn)狀下，未來(lái)國(guó)內(nèi)小家電市場(chǎng)還會(huì)保持高速增長(zhǎng)嗎?小家電公司間的競(jìng)爭(zhēng)會(huì)更為激烈甚至演變?yōu)閮r(jià)格戰(zhàn)嗎?
增量持續(xù)收窄 品類苦樂(lè)不均
隨著新興小家電的快速滲透，目前我國(guó)小家電行業(yè)增量市場(chǎng)正在不斷收窄，部分品類天花板或很快見(jiàn)頂;而存量市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)加劇，價(jià)格戰(zhàn)隨時(shí)有可能開(kāi)打。
根據(jù)招商證券的問(wèn)卷調(diào)查，我國(guó)小家電品類的滲透率有明顯分化具有強(qiáng)必選屬性的頭部品類，如電飯煲、電吹風(fēng)、電熱水壺等，家庭滲透率已經(jīng)超過(guò)80%面臨激烈的存量競(jìng)爭(zhēng)問(wèn)題。中部大部分常規(guī)小家電的滲透率 “苦樂(lè)不均”，滲透率高的已達(dá)70%，市場(chǎng)很快就將進(jìn)入“消化不良”階段;而部分小眾品類的滲透率則不到30%，消費(fèi)者認(rèn)可度相當(dāng)?shù)?。排名靠后的品類，則集中在更新速度最快、近幾年發(fā)展迅速的“長(zhǎng)尾小家電”，這一產(chǎn)品群體與常規(guī)品類間存在明顯的斷層。
這份調(diào)查同時(shí)顯示從滲透率提升幅度來(lái)看在參與調(diào)查的50個(gè)小家電品類中，除了洗碗機(jī)和掃地機(jī)器人幅度超過(guò)30%之外，有38種品類幅度低于20%，其中12種低于10%。這意味著假如小家電市場(chǎng)仍要保持曾經(jīng)的高速增長(zhǎng)，則市場(chǎng)需求將很快見(jiàn)頂而從城市的角度來(lái)看除了五線城市外，一至四線城市平均只有14%-16%的潛在提升幅度。
以養(yǎng)生壺為例，過(guò)去幾年，年輕消費(fèi)群體對(duì)養(yǎng)生產(chǎn)品的熱衷度持續(xù)攀升，去年養(yǎng)生壺市場(chǎng)零售額達(dá)到27.3億元但增速呈顯著下降趨勢(shì)從2017年的72%降至去年的約3%。以此趨勢(shì)看，養(yǎng)生壺未來(lái)很難保持幾年前的高增速，小熊等新興小家電龍頭公司的養(yǎng)生壺業(yè)務(wù)能否保持現(xiàn)有的規(guī)模，前景很難說(shuō)樂(lè)觀。
存量市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)加劇
招商證券的這份問(wèn)卷調(diào)查顯示，小家電行業(yè)的快速發(fā)展與低門(mén)檻，使得絕大部分小家電品類的滲透率提升幅度已低于20%，高滲透率的品類已經(jīng)遇到了觸及天花板的問(wèn)題，如電飯煲、電熱水壺等傳統(tǒng)小家電及酸奶機(jī)等部分長(zhǎng)尾品類已經(jīng)趨于飽和，這一趨勢(shì)帶來(lái)了日益加劇的存量市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)。
存量市場(chǎng)的 “紅海”競(jìng)爭(zhēng)，使得部分公司被迫選擇降價(jià)以增強(qiáng)競(jìng)爭(zhēng)力。以破壁機(jī)為例，從去年10月到今年7月，國(guó)內(nèi)市占較高的幾個(gè)品牌線上均價(jià)普遍呈下降趨勢(shì)，短短9個(gè)月的時(shí)間，市占率最高的九陽(yáng)破壁機(jī)，其基礎(chǔ)款的售價(jià)從766元降至561元，降幅約為37%。價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)會(huì)使得毛利率下降，收入增長(zhǎng)放緩，提高行業(yè)壁壘，新玩家更難進(jìn)入。
“長(zhǎng)尾品類”的情況也不容樂(lè)觀。據(jù)招商證券測(cè)算，受投資者關(guān)注的小家電“長(zhǎng)尾市場(chǎng)”容量?jī)H約為600億元，廠商多為近年崛起的網(wǎng)紅小家電公司，這一品類的產(chǎn)品采用快消的銷售邏輯，更注重使用線上營(yíng)銷手段搶占市場(chǎng)，尤其以社交平臺(tái)作為突破口，利用抖音、快手、今日頭條、小紅書(shū)、網(wǎng)紅直播帶貨等手段觸及用戶，實(shí)現(xiàn)社交裂變賣(mài)貨。為了爭(zhēng)奪存量市場(chǎng)，網(wǎng)紅小家電公司的營(yíng)銷費(fèi)用通常要高于傳統(tǒng)小家電，導(dǎo)致這類公司的盈利空間被擠占，長(zhǎng)此以往，曾經(jīng)的“網(wǎng)紅”產(chǎn)品會(huì)很快墜入“紅海市場(chǎng)”的低端價(jià)格戰(zhàn)泥潭。
新機(jī)會(huì)在哪里
長(zhǎng)期關(guān)注小家電市場(chǎng)發(fā)展的財(cái)經(jīng)公號(hào)“元?dú)赓Y本”在訪問(wèn)眾多市場(chǎng)人士后指出，未來(lái)國(guó)內(nèi)小家電企業(yè)應(yīng)該通過(guò)繼續(xù)開(kāi)發(fā)新的品類并持續(xù)創(chuàng)新、在下沉市場(chǎng)擴(kuò)張及在垂直領(lǐng)域打造自己的品牌等方式發(fā)展，在激烈的競(jìng)爭(zhēng)格局中尋找新機(jī)會(huì)。
首先是開(kāi)發(fā)新品類。
在未來(lái)，小家電公司可以多開(kāi)發(fā)新的品類，尤其是長(zhǎng)尾市場(chǎng)的新品類。從小家電行業(yè)的發(fā)展中可知，需求層次上移，可使部分小家電下沉為 “硬剛需”產(chǎn)品。在中國(guó)，洗碗機(jī)、掃地機(jī)器人、吸塵器等小家電近些年發(fā)展較快，它們現(xiàn)在并非剛需產(chǎn)品，但隨著收入水平與生活品質(zhì)提高，加上居民對(duì)環(huán)境品質(zhì)要求提升、生活品質(zhì)提高等因素催化，這類小家電有望成為家庭/辦公室的 “標(biāo)配”，疊加保有量(滲透率)低的優(yōu)勢(shì)，市場(chǎng)或?qū)⒖焖俜帕俊?/p>
其實(shí)，近年來(lái)國(guó)內(nèi)的小家電市場(chǎng)不乏“選配”變“標(biāo)配”的成功案例——比如隨著護(hù)膚步驟的細(xì)化、消費(fèi)升級(jí)等一系列因素助推，近幾年，消費(fèi)者開(kāi)始“種草”各種美容護(hù)膚儀器。目前，國(guó)內(nèi)美發(fā)、美牙、美容、美體“四美”個(gè)護(hù)小家電市場(chǎng)仍是由國(guó)外品牌占領(lǐng)高地，千元以上的大多數(shù)是國(guó)外品牌，如戴森近3000元的吹風(fēng)機(jī)、雅萌1萬(wàn)多元的美容儀都是全網(wǎng)爆品。而國(guó)內(nèi)品牌尚未占據(jù)高端層級(jí)，以300元以下產(chǎn)品居多，市占率較為分散，這或許是小家電行業(yè)新的增長(zhǎng)點(diǎn)。
根據(jù)青山資本的數(shù)據(jù)，我國(guó)個(gè)人護(hù)理小家電市場(chǎng)的份額大約在400億元，增速保持在15%以上，這個(gè)數(shù)字相當(dāng)可觀。京東在今年618大促期間，電動(dòng)牙刷銷量同比增長(zhǎng)230%，2000元以上的美容儀成交額同比增長(zhǎng)5倍……國(guó)內(nèi)公司通過(guò)打造性價(jià)比高的爆品和依據(jù)細(xì)分需求打造新品類(如泡沫洗手液機(jī))，或可打破海外品牌主導(dǎo)的局面。
需要指出的是，開(kāi)發(fā)新品類對(duì)產(chǎn)品的技術(shù)創(chuàng)新、工業(yè)設(shè)計(jì)和材料選型等要求越來(lái)越高，因此，掌握核心技術(shù)研發(fā)能力、保持核心技術(shù)研發(fā)團(tuán)隊(duì)的穩(wěn)定，是小家電公司生存和發(fā)展的基石，這需要廠商有比較高的視野。正如新寶股份在今年4月的投資者關(guān)系調(diào)研報(bào)告中提到，“公司未來(lái)的增長(zhǎng)空間關(guān)鍵在于我們提供的產(chǎn)品所包含的技術(shù)和體驗(yàn)?zāi)芊褡銐蛭繕?biāo)人群，這要依托公司平臺(tái)，如果公司產(chǎn)品開(kāi)發(fā)創(chuàng)新能力能夠持續(xù)輸出給品牌，那么，它會(huì)有很大增長(zhǎng)空間;反過(guò)來(lái)，如果公司產(chǎn)品乏善可陳，那天花板很可能出現(xiàn)。”
不過(guò)，市場(chǎng)人士同時(shí)指出，在小家電領(lǐng)域，要讓一款新品類從 “選配”變身“標(biāo)配”，難度之高，外行人很難想象。人們生活節(jié)奏越來(lái)越快，在時(shí)間有限的情況下，小家電品類越多，擠占的時(shí)間和空間也越多。傳統(tǒng)小家電大多面向大眾需求，比如電飯煲，滲透率天花板高達(dá)98.8%。而長(zhǎng)尾市場(chǎng)的那些“網(wǎng)紅小家電”，賣(mài)點(diǎn)就是小眾化的、為滿足特定人群的需求而設(shè)計(jì)，對(duì)大多數(shù)人來(lái)說(shuō)的“非剛性需求”，將導(dǎo)致使用頻次較低，像烘焙機(jī)、打蛋器等網(wǎng)紅小家電，在消費(fèi)者新鮮感消失后，經(jīng)常被束之高閣或是出現(xiàn)在閑魚(yú)等二手交易平臺(tái)上。
第二，市場(chǎng)下沉，尋找新機(jī)會(huì)。
從城市等級(jí)的角度看，小家電企業(yè)未來(lái)將通過(guò)在下沉市場(chǎng)擴(kuò)張，以期打破天花板。
業(yè)內(nèi)專家表示，小家電行業(yè)與快消品不同，由于房屋租售比與人均居住面積等因素的限制，一線及新一線城市的小家電滲透率低于整體水平，在未來(lái)幾年的時(shí)間里，一、二線城市的小家電市場(chǎng)可能會(huì)快速到頂，從而進(jìn)入白熱化競(jìng)爭(zhēng)的階段。而在下沉市場(chǎng)中，人們?cè)絹?lái)越追求生活的便捷化，消費(fèi)者對(duì)小家電的期待值還很高，眾多的新品類小家電還未普及進(jìn)他們的廚房，疊加對(duì)外出就餐的顧慮，以四五線城市為代表的下沉市場(chǎng)，未來(lái)將有可能成為小家電市場(chǎng)新的增長(zhǎng)點(diǎn)。
從另一個(gè)角度來(lái)講，下沉市場(chǎng)在品類的拓展上仍然會(huì)有新機(jī)會(huì)。由于四五線城市居民住房相對(duì)寬裕，可以容納更多的小家電;人們生活節(jié)奏也相對(duì)較慢，有較多時(shí)間使用各種小工具，相比大城市居民，本地消費(fèi)者傾向于購(gòu)買(mǎi)更多品類和數(shù)量的小家電。
從品類的角度，不同層級(jí)城市的消費(fèi)者，對(duì)小家電品類的偏愛(ài)程度也有較大差異。疫情導(dǎo)致越來(lái)越多的人習(xí)慣在家做飯，在需求端，隨著經(jīng)濟(jì)發(fā)展水平提升，下沉市場(chǎng)的消費(fèi)正從補(bǔ)足稀缺變?yōu)橹鲃?dòng)升級(jí)。比如在下沉市場(chǎng)，現(xiàn)在有越來(lái)越多的消費(fèi)者開(kāi)始嘗試喝咖啡，而四五線城市中的星巴克、Costa等咖啡廳比一、二線城市少很多，使用家用咖啡機(jī)與凈水器自制咖啡就成了很好的選擇。
根據(jù)前瞻經(jīng)濟(jì)學(xué)人的調(diào)查，三線城市消費(fèi)者更偏愛(ài)電熱火鍋、足浴盆、豆?jié){機(jī)、蒸鍋及電壓力鍋等新款小家電。從這一角度看，根據(jù)細(xì)分市場(chǎng)具體需求布局產(chǎn)品和地域，或是小家電企業(yè)突破天花板的一個(gè)發(fā)力點(diǎn)。
第三，打造垂直類中的強(qiáng)勢(shì)品牌。
品牌始終是企業(yè)最核心、最穩(wěn)定的流量來(lái)源。對(duì)于難以和“美蘇九”正面抗衡的新興小家電品牌，另辟蹊徑，深挖垂直領(lǐng)域打造自己的品牌或許是新的機(jī)會(huì)。
例如滲透率較低的掃地機(jī)器人行業(yè)，在今年迎來(lái)了密集的技術(shù)創(chuàng)新，包括高頻擦地、集塵盒、拖布自清潔等具備拖地功能的小家電，也迎來(lái)了大爆發(fā)?？莆炙蛊煜缕放铺砜赏瞥鲕饺f(wàn)洗地機(jī)，今年618大促期間，在同類產(chǎn)品中占比超過(guò)70%。洗地機(jī)實(shí)現(xiàn)“吸塵-拖地-自清潔”的清掃工作閉環(huán)，既能替代傳統(tǒng)的吸塵器，又能吸引新的消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)，洗地機(jī)的出現(xiàn)有望讓滲透率加速提升，也給這一賽道的國(guó)內(nèi)公司打造自己的品牌提供難得的機(jī)會(huì)。
關(guān)鍵詞： 小家電
