說到疫情下表現(xiàn)最獨(dú)樹一幟的家電品類，干衣機(jī)可謂當(dāng)之無愧。如果說作為健康類家電的代表之一，干衣機(jī)2020年迄今在量額上的堅挺并不算以外，那么在包括洗碗機(jī)、小家電等疫情期間同樣表現(xiàn)亮眼的明星品類都紛紛降價求量的背景下，干衣機(jī)全渠道均價的逆勢提升則足以令人印象深刻。
奧維云網(wǎng)數(shù)據(jù)顯示，截至5月底，干衣機(jī)線上渠道銷售量額同比分別增長百分之六點四二和17.25%，均價提升282元至3000元以上;線下市場方面，截至5月底干衣機(jī)銷量同比小幅下滑1.82%，但銷售額較去年同期則增長了9.27%，均價同比更是提升691元至7429元。可以看到，無論是在線上還是線下市場，干衣機(jī)均領(lǐng)漲白電市場，且銷售額增長幅度均高出銷售量增長幅度10個百分點以上。
作為大家電，干衣機(jī)在疫情期間同空冰洗一樣無可避免地受到物流及安裝等方面限制，但這似乎并沒有澆滅消費(fèi)者對其的需求和熱情，甚至有觀點認(rèn)為干衣機(jī)已經(jīng)成為洗護(hù)行業(yè)的新風(fēng)口。此外，企業(yè)和渠道端也在加快干衣機(jī)產(chǎn)品的普及和推廣，除疫情期間相關(guān)品牌通過捐贈及安裝干衣機(jī)產(chǎn)品助力“抗疫”的公益行動以外，北京國美此前曾推出免費(fèi)干衣服務(wù)引導(dǎo)消費(fèi)者體驗干衣機(jī)的烘干除菌效果，而美的近日則以洗干套裝及多品牌矩陣的形式推廣干衣機(jī)。
顯然，搭上健康家電的快車為干衣機(jī)的普及增添了一塊重要砝碼，在業(yè)內(nèi)人士看來，2020年將成為洗衣機(jī)企業(yè)繼2017年之后在獨(dú)立式干衣機(jī)產(chǎn)品上的再一次集體發(fā)力。但另一方面，目前中國洗干配套比尚不足1%，依然面臨著用戶認(rèn)知低、市場容量小的行業(yè)現(xiàn)狀，想要真正打開干衣機(jī)市場，甚至使其成為驅(qū)動洗衣機(jī)市場新的增長動力可以說道阻且長。
疫情提升“曝光度”
干衣機(jī)“閃耀”家電市場
作為洗衣機(jī)行業(yè)的新興品類及結(jié)構(gòu)升級的重要方向，干衣機(jī)品類在過去幾年中均保持著零售量額30%以上的增長。2019年，在洗衣機(jī)行業(yè)面臨增長壓力時，各企業(yè)的集體目前再次聚焦到了獨(dú)立式干衣機(jī)這一增量市場。中怡康數(shù)據(jù)顯示，2019年上半年干衣機(jī)線上品牌數(shù)量達(dá)到44個，較2018年增加11個，線下品牌數(shù)量則由18個增加至23個。
更多品牌商加入到干衣機(jī)市場競爭中，不僅極大提高了干衣機(jī)品類產(chǎn)品的豐富程度，也使其增長趨勢進(jìn)一步凸顯。據(jù)《2019年中國家電行業(yè)年度報告》中提到的數(shù)據(jù)顯示，干衣機(jī)產(chǎn)品在去年呈現(xiàn)出了高速增長態(tài)勢，整體零售額同比增幅高達(dá)49%。渠道方面，大型連鎖渠道以外，其他類型的渠道近年來也在逐漸加大對干衣機(jī)的推廣力度，市場參與度的提升為干衣機(jī)品類增長的可持續(xù)性打下了重要基礎(chǔ)。
進(jìn)入2020年，隨著疫情對人們?nèi)粘Ｉ盍?xí)慣造成沖擊并促使其健康意識提升，消費(fèi)者在相當(dāng)程度上對衣物除菌的重要性和必要性有了全新認(rèn)知，這無疑為以衣物烘干和除菌為核心賣點的干衣機(jī)創(chuàng)造了更加有利的普及條件。
對此，某主流白電企業(yè)洗衣機(jī)業(yè)務(wù)區(qū)域推廣負(fù)責(zé)人向中國家電網(wǎng)表示，此前在推廣干衣機(jī)時消費(fèi)者態(tài)度更多是敷衍或抗拒，但近幾個月這樣的情況有了很大改觀，“即使最終沒有很多成交，但可以看到消費(fèi)者對干衣機(jī)的態(tài)度明顯不一樣了，他們對這個產(chǎn)品更有興趣、對銷售人員的介紹也更有耐心，這是一個積極的信號”。除此之外，在他看來疫情期間干衣機(jī)在互聯(lián)網(wǎng)、短視頻平臺的曝光度有所提升，人們對此更加關(guān)注，這在一定程度上助推了干衣機(jī)走進(jìn)更多普通人的世界。
從百度搜索指數(shù)上可以看到，在湖北、河南、浙江、黑龍江等疫情影響相對集中的省份，近90天干衣機(jī)的搜索指數(shù)較去年同期均有較明顯提升，其中黑龍江省干衣機(jī)的搜索指數(shù)同比增加了84%。不僅如此，新聞資訊對于干衣機(jī)的報道程度也在提升，近90日干衣機(jī)在全國范圍內(nèi)的資訊指數(shù)同比提升高達(dá)81%。
與之對應(yīng)，干衣機(jī)近來的銷售表現(xiàn)持續(xù)升溫，5月干衣機(jī)線下渠道的銷售量額分別同比增長48.17%和57.84%，領(lǐng)漲家電市場。而剛剛過去的第23周(06.01—06.07)，干衣機(jī)線下市場可謂井噴式增長，銷售量額較去年同期分別大幅提升133.91%和163.97%。
顯然，疫情的影響正使得更多人開始關(guān)注干衣機(jī)，得益于此，在空冰洗及廚衛(wèi)電器等大家電品類均出現(xiàn)大幅下滑的情況下，干衣機(jī)品類表現(xiàn)穩(wěn)定。而如今在國內(nèi)疫情逐漸緩和、消費(fèi)者對于健康類產(chǎn)品逐漸回歸理性的背景下，干衣機(jī)市場依然很好地延續(xù)甚至提升了此前的熱度，這不僅使其成為“閃耀”家電市場的明星品類，更進(jìn)一步驗證了用戶層面對干衣機(jī)的需求在逐步釋放。
國產(chǎn)品牌加速發(fā)力
熱泵式干衣機(jī)成主流
作為家電行業(yè)中體量依然很小的新興品類，與干衣機(jī)近年來在中國市場快速增長相對應(yīng)的是，國內(nèi)主流洗衣機(jī)品牌在該品類上投入的提升，以及產(chǎn)品和技術(shù)儲備的升級。此前相關(guān)機(jī)構(gòu)曾預(yù)計，在品牌和渠道的共同推動下，干衣機(jī)產(chǎn)品正逐漸進(jìn)入成長期。進(jìn)入2020年，國產(chǎn)品牌在干衣機(jī)品類上加速發(fā)力，希望在這一增量市場爭得更多份額。
今年1月6日，海爾發(fā)布了集“空氣洗”和干衣機(jī)于一體的纖合干衣護(hù)理機(jī)，在即時烘干的基礎(chǔ)上更好地護(hù)理衣物。與此同時，海爾推出“溫軟護(hù)衣”和“優(yōu)雅醒衣”場景，意在通過從單一烘干功能向多元衣物護(hù)理場景的轉(zhuǎn)型，打造自身在干衣機(jī)市場的標(biāo)簽并推動干衣機(jī)普及。更值得一提的是，其還發(fā)布了包括熱泵式、冷凝式、直排式3大平臺8大系列20余款產(chǎn)品，并宣稱具備千萬級產(chǎn)能產(chǎn)線的布局。
海爾以外，日前美的則以洗干套裝的形式搶位干衣機(jī)風(fēng)口。6月5日，美的在北京發(fā)布了美的、小天鵝、COLMO三大品牌的洗干套裝產(chǎn)品，在外界看來，美的此舉一方面是順應(yīng)當(dāng)下前裝和精裝修市場的套細(xì)化購買需求，另一方面更在于以品牌+產(chǎn)品雙矩陣的姿態(tài)為干衣機(jī)市場注入活力。除此之外，美的相關(guān)負(fù)責(zé)人還在發(fā)布會上透露，今年將會是美的在干衣機(jī)產(chǎn)品部署上重要的一年，希望可以通過產(chǎn)品的迭代以及高、中、低價位的產(chǎn)品部署，推動市場普及率上升。據(jù)悉，在價格上，美的初見洗干套裝約為8000元，小天鵝套裝價格約12000元，COLMO套裝約19000元。
先后發(fā)力之下，國產(chǎn)品牌在干衣機(jī)整體市場中的加速追趕之勢也正在凸顯。據(jù)奧維云網(wǎng)數(shù)據(jù)，今年4月干衣機(jī)線下市場中，小天鵝、美的、海爾的零售額份額同比分別提升3.7%、2.5%和0.42%;零售量方面，海爾干衣機(jī)的市占比同比提升4.23%，小天鵝及美的則分別提升2.52%和0.76%。海爾及美的兩大白電巨頭以外，此前還有相關(guān)報道指出目前尚未涉足干衣機(jī)領(lǐng)域的康佳，未來也將布局干衣機(jī)產(chǎn)品。此外，惠而浦中國于今年3月推出了干衣機(jī)產(chǎn)品，正式加入這一增量市場的角逐。
顯然，基于對市場前景的看好，更多的企業(yè)還將加入目前賽道還不算擁擠的干衣機(jī)市場，而國產(chǎn)品牌的聲量也料將進(jìn)一步提升。除此之外，干衣機(jī)技術(shù)上的變革同樣值得關(guān)注。此次美的系三大品牌推出的洗干套裝中，其干衣機(jī)產(chǎn)品并沒有采用直排式及冷凝式技術(shù)，而是均采用獨(dú)立熱泵干機(jī)。這不僅與當(dāng)前消費(fèi)者對于健康除菌的訴求十分契合，更進(jìn)一步確立了熱泵式干衣機(jī)的主流市場地位。據(jù)了解，相較于直排及冷凝式干衣機(jī)，健康是熱泵式干衣機(jī)一大優(yōu)勢。其內(nèi)部溫度可達(dá)70度以上，除菌率高達(dá)99.9%，可以做到高效殺菌。此外，其加熱機(jī)更加安全節(jié)能，同時能夠給予衣物更好的柔護(hù)。
而隨著熱泵技術(shù)在國內(nèi)的成熟，熱泵式干衣機(jī)已成為國內(nèi)市場的絕對主流產(chǎn)品。中怡康數(shù)據(jù)顯示，2019年上半年，熱泵式干衣機(jī)在線上和線下市場中的零售額份額就已經(jīng)分別達(dá)到了55.8%和92.8%;而在增速方面，其線上及線下市場94.6%和66.2%的同比增長也要遠(yuǎn)高于直排及冷凝式產(chǎn)品，后者在線下市場已步入負(fù)增長階段。對此，有業(yè)內(nèi)人士認(rèn)為疫情對人們健康意識的強(qiáng)化還將進(jìn)一步推進(jìn)熱泵式干衣機(jī)份額提升，企業(yè)在規(guī)劃產(chǎn)品時也會以此為主。
市場容量小、洗干一體機(jī)強(qiáng)勢
干衣機(jī)放量需全行業(yè)引導(dǎo)
盡管前景可期，但市場容量小、用戶認(rèn)知度低依然是干衣機(jī)市場最為凸顯的現(xiàn)狀，同時也是其成為主流家電品類必須克服的行業(yè)難題。相較于2019年洗衣機(jī)3831萬臺的市場規(guī)模，干衣機(jī)市場增長雖快，但目前距百萬級別體量仍有不小差距，可以說僅為洗衣機(jī)市場零頭。除此之外，相較于歐美等發(fā)達(dá)國家和地區(qū)超過70%的滲透率，干衣機(jī)在中國的滲透率依然停留在個位數(shù)，尚處于成長階段初期。
更值得一提的是，在中國市場，獨(dú)立式干衣機(jī)還要面臨同樣被視為洗衣產(chǎn)品結(jié)構(gòu)升級主要方向、且在洗衣機(jī)市場已占據(jù)相當(dāng)份額的洗干一體機(jī)的激烈競爭。
據(jù)奧維云網(wǎng)數(shù)據(jù)顯示，今年1-4月洗干一體機(jī)在線下市場的零售額占比已達(dá)45.9%，線上占比突破27%，在疫情下成為洗衣機(jī)市場的主要驅(qū)動力。作為洗衣機(jī)品類中的中高端產(chǎn)品，洗干一體機(jī)延續(xù)著銷量及份額逐年遞增的趨勢。盡管相較于獨(dú)立式干衣機(jī)，洗干一體機(jī)在烘干容量、烘干效率、干衣效果方面均處于劣勢，被不少業(yè)內(nèi)人士視為只是初步滿足中國消費(fèi)者烘干功能需求的過渡性產(chǎn)品。但由于中國家庭房屋面積普遍偏小，占用更少的室內(nèi)空間成為洗干一體機(jī)的重要優(yōu)勢，且在價格上其相比熱泵干衣機(jī)也更低。
據(jù)記者觀察，市場上主流的熱泵干衣機(jī)價格普遍在6000元以上，遠(yuǎn)高于普通洗衣機(jī)價格。而剛過去的5月，干衣機(jī)線下產(chǎn)品均價更是達(dá)到7866元，線上則為3676元。盡管產(chǎn)品均價逆勢提升從一定程度上體現(xiàn)了消費(fèi)者近期對于干衣機(jī)需求的提升，同時更高的產(chǎn)品溢價也是企業(yè)所追求的，但高昂的價格顯然也會不可避免地限制干衣機(jī)的市場普及，嘗試降低主流干衣機(jī)產(chǎn)品的價格門檻或許是推動市場擴(kuò)容的可行之措。
另據(jù)中國家電網(wǎng)2019年進(jìn)行的一項消費(fèi)者調(diào)查顯示，有超過4成的消費(fèi)者是因為大部分中高端洗衣機(jī)自帶烘干功能在被動選擇，在購買了洗干一體機(jī)的消費(fèi)者中經(jīng)常使用烘干功能的不到20%，而閑置則是常態(tài)。這一方面表明用戶對于烘干層面的了解和接受程度依然較低，同時也從側(cè)面顯示洗干一體機(jī)的烘干表現(xiàn)并沒有令消費(fèi)者足夠滿意。而疫情對于人們生活習(xí)慣的沖擊及健康、除菌意識的強(qiáng)化，還將進(jìn)一步提升其對烘干功能的需求和要求，這對于在干衣表現(xiàn)上具備全方位優(yōu)勢的獨(dú)立式干衣機(jī)而言可稱得上一個契機(jī)。
但這并不意味著干衣機(jī)的普及已經(jīng)水到渠成，市場的培育及消費(fèi)者教育也絕不在一朝一夕之功。相反，在借助疫情這一現(xiàn)象級事件集中提升對干衣機(jī)產(chǎn)品的消費(fèi)普及消費(fèi)引導(dǎo)的同時，也應(yīng)該制定更加長遠(yuǎn)的產(chǎn)品及推廣計劃。正如多位業(yè)內(nèi)人士所呼吁的，干衣機(jī)市場規(guī)模尚小，在用戶觀念上也是改善型產(chǎn)品而非家庭必需品，需要各品牌企業(yè)及渠道長期努力共同做大蛋糕。
關(guān)鍵詞： 干衣機(jī)
