2020年，注定是不平凡的一年。
春節(jié)前后爆發(fā)的新冠肺炎疫情“黑天鵝”事件嚴(yán)重擾亂了經(jīng)濟(jì)市場節(jié)奏。以紅星美凱龍、居然之家為首的家居賣場，一季度的業(yè)績毫無懸念的出現(xiàn)大幅下跌。
坐以待斃并非王者風(fēng)范。在幾個月的疫情期間，包括紅星美凱龍、居然之家在內(nèi)的家居賣場紛紛轉(zhuǎn)戰(zhàn)線上，借助自有或者公共直播平臺，開啟線上營銷，直播帶貨。
規(guī)模化的直播為家居賣場積蓄了大量的潛在客戶，待“五一”假期來臨，恰逢疫情得到有效緩解，需求持續(xù)放量，線下賣場迎來復(fù)蘇。
據(jù)筆者走訪發(fā)現(xiàn)，假期過后，“五一“期間人擠人、排長隊的現(xiàn)象不再，家居賣場重回“冷清”。
2020年還未過半，但是家居賣場已經(jīng)經(jīng)歷了“過山車“般的起伏，究竟是什么原因造成了這種現(xiàn)象?家居賣場線上營銷會不會成為常態(tài)化?未來市場走向如何?
01
一季度遭遇“滑鐵盧”
4月29日晚間，紅星美凱龍2020年第一季度業(yè)績報告顯示，公司期內(nèi)營業(yè)收入25.56億元，同比下降27.69%;歸屬于上市公司股東的凈利潤3.93億元，同步下降70.08%。第一季度末總資產(chǎn)1254.96億元，同比增長2.62%。
4月30日，居然之家發(fā)布的一季度報顯示，期內(nèi)公司實現(xiàn)營業(yè)收入23.91億，同比增長15.32%;歸母凈利潤2.44億，同比下降43.75%，經(jīng)營活動凈虧損12.32億。
綜上可以發(fā)現(xiàn)，一季度以紅星美凱龍、居然之家為代表的家居賣場龍頭企業(yè)均出現(xiàn)業(yè)績大幅下滑的現(xiàn)象。據(jù)筆者分析主要有以下幾個原因：
一， 宏觀經(jīng)濟(jì)增速持續(xù)放緩。2019年全國生產(chǎn)總值99.09萬億元，比上年增長6.1%，2020年受新冠肺炎疫情的影響，預(yù)期國內(nèi)生產(chǎn)總值增長會受到進(jìn)一步影響。宏觀經(jīng)濟(jì)增速放緩，很大程度上會對居民可支配收入帶來不利影響，降低居民消費預(yù)期，從而影響家居消費。
二， 新冠肺炎疫情導(dǎo)致線下經(jīng)濟(jì)停擺。2020開年，疫情的蔓延，使得人員流動受限，家居以及百貨零售等以線下商業(yè)為主的業(yè)態(tài)受到強(qiáng)烈沖擊。與此同時，家居賣場，為扶持商戶經(jīng)營和發(fā)展，主動減免賣場商戶租金以及管理費用。此舉對于第一季度以及2020年業(yè)績有較大影響，但長期來看，并不會影響企業(yè)的持續(xù)經(jīng)營能力以及長期發(fā)展。
三， 房地產(chǎn)持續(xù)調(diào)控壓縮下游家居消費需求。自2010年至今，房地產(chǎn)持續(xù)調(diào)控加碼，在“五限”、“房住不炒”、“因城施策”等的房地產(chǎn)宏觀調(diào)控下，國內(nèi)房地產(chǎn)基本面出現(xiàn)下行趨勢，非理性的投資投機(jī)需求被抑制，住房成交量小幅降低，在一定程度上收緊了下游家居裝飾消費需求。
四， 家居零售業(yè)競爭激烈。一方面，國際大型家具零售集團(tuán)，憑借雄厚的資本實力、較高的品牌知名度以及先進(jìn)的管理類和運營模式快速進(jìn)入我國家居零售市場，搶占市場份額;另一方面，國內(nèi)家居零售商規(guī)?；瘮U(kuò)張，導(dǎo)致零售行業(yè)隱現(xiàn)“過飽和”現(xiàn)象;電商平臺介入家居行業(yè)，進(jìn)一步加劇了市場競爭。
02
五一迎來消費“小高峰”
經(jīng)歷了一季度的低迷之后，家居賣場終于在“五一”迎來消費小高峰。
據(jù)紅星美凱龍方面透露，“五一”期間全國商場銷售額超87.06億元，消費人數(shù)達(dá)29.5萬人次。
“五一”期間，家居賣場取得如此亮眼的成績，筆者整理分析發(fā)現(xiàn)主要有以下幾個原因：
一、 線上營銷獲客，為線下引流。
疫情期間，家居賣場依靠直播、社群、品牌活動等進(jìn)行線上數(shù)字化營銷，挖掘線上流量為賣場引流。
居然之家總裁王寧表示，突如其來的疫情不但沒有成為威脅居然之家發(fā)展的“危局”，反而是一次對近年來居然之家數(shù)字化轉(zhuǎn)型成果的檢驗，也是對企業(yè)未來繼續(xù)加速數(shù)字化步伐的助推力。
紅星美凱龍主要依靠“直播+社群+全民營銷”的方式，進(jìn)行私域流量運營三箭齊發(fā)。據(jù)統(tǒng)計，“五一”期間紅星美凱龍全國各商場累計直播461場，觀看人次973萬，直播轉(zhuǎn)訂50939筆。其中BOSS天團(tuán)商總級直播238場，商總級直播帶貨轉(zhuǎn)訂31249筆。
二、 促銷活動力度大，吸引消費者。
為滿足廣大消費者的家居消費需求，居然之家五一豪橫放大“價”，不僅為消費者提供了上千款大牌低價爆品，還有預(yù)存增值(每預(yù)存5000元增值8%)，1元秒變800元等超值優(yōu)惠活動，華為P40、現(xiàn)金券等億萬豪禮也是送不停。
此次20億消費券以家裝訂金翻倍券、家裝預(yù)訂大禮包、家居消費膨脹消費券、品牌家居特惠劵包以及尖貨組合優(yōu)惠、品牌家居零頭價格秒殺等優(yōu)惠組合的形式發(fā)放，為消費者帶來家裝設(shè)計、施工、軟裝、硬裝、服務(wù)等各個板塊的福利和優(yōu)惠。
三、 疫情期間被壓抑的消費者熱情集中釋放。
線下賣場客流大幅回升，一方面由于家居賣場“五一”的促銷力度空前，另一方面源自消費者久違的家居消費熱情集中釋放。
疫情期間，消費者長時間“宅”在家中，開始注重家的舒適性、健康性和安全性，在重新審視自己的居家環(huán)境之后，不免發(fā)現(xiàn)種種不足之處，由此催生出的局部整改和舊房翻新需求引爆市場，為家居行業(yè)的消費復(fù)蘇注入強(qiáng)心劑。
03
能否再掀“搶購狂歡潮”?
“五一”之后，家居賣場熱鬧不再，人流量、簽單量較“五一”期間大幅降低。家居賣場重回“冷清”，業(yè)績下降，未來堪憂?
就在此時，包含家居賣場在內(nèi)的所有商家，迎來“6.18”——一個與“雙11”遙相呼應(yīng)的又一大全民網(wǎng)購狂歡節(jié)。
嗅覺敏銳的家居賣場，自然不會放過這個機(jī)會。
5月18日，紅星美凱龍聯(lián)合天貓啟動首屆“紅星美凱龍周年寵粉節(jié)”，宣布將獨家冠名天貓“6·18”超級晚，并于6月12日牽手“帶貨女王”薇婭，開設(shè)紅星美凱龍專場。
居然之家方面， 5月15日，居然之家公告，擬非公開發(fā)行股票募集資金總額不超過45.60億元，擬全部用于門店裝修改造項目、中商超市智慧零售建設(shè)項目、大數(shù)據(jù)平臺建設(shè)項目等，加快數(shù)字化轉(zhuǎn)型。
關(guān)于接下來的市場情況，紅星美凱龍家居集團(tuán)執(zhí)行總裁朱家桂表示，高速發(fā)展時代已經(jīng)過去，2020年以后整個行業(yè)進(jìn)入新常態(tài)，想要增長，必須從行業(yè)升級、品牌升級、渠道下沉、產(chǎn)品下沉四個方面增進(jìn)功力。
家居賣場“6.18”的業(yè)績?nèi)绾危?020年業(yè)績能否保持往年增長態(tài)勢，還不得而知。但從家居賣場的一系列動作中，幾乎可以判斷至少不會太差。
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