對(duì)于彩電企業(yè)而言，過(guò)去的幾年日子并不好過(guò)，而剛過(guò)去的2019年更是成為彩電市場(chǎng)需求持續(xù)不振的縮影，被部分業(yè)內(nèi)人士稱為“至暗時(shí)刻”。據(jù)奧維云網(wǎng)數(shù)據(jù)，2019年中國(guó)彩電市場(chǎng)零售量4772萬(wàn)臺(tái)，同比下降2.0%;零售額1340億元，同比下降11.2%。存量市場(chǎng)下彩電行業(yè)規(guī)模增長(zhǎng)乏力的問(wèn)題正愈發(fā)凸顯，以價(jià)換量也逐漸失去魔力。
與整機(jī)企業(yè)境遇相似，作為行業(yè)上游的面板廠商同樣面臨著供需失衡、面板價(jià)格持續(xù)下行帶來(lái)的經(jīng)營(yíng)挑戰(zhàn)，調(diào)整產(chǎn)能結(jié)構(gòu)成為關(guān)鍵詞。群智咨詢數(shù)據(jù)顯示，2019年全球液晶電視面板出貨數(shù)量為2.83億片，同比小幅下降0.2%，出貨面積為1.6億平方米，同比增長(zhǎng)6.3%。除此之外，各尺寸面板的價(jià)格均有較大幅度下降，韓系廠商開(kāi)始加快退出液晶電視面板產(chǎn)能。
屋漏偏逢連夜雨，此前業(yè)界普遍認(rèn)為，2020年作為體育大年，歐洲杯及奧運(yùn)會(huì)等體育賽事能夠在一定程度上刺激彩電需求的增長(zhǎng)。但突如起來(lái)的疫情及全球性的蔓延已使得歐洲杯延期至2021年，而東京奧運(yùn)會(huì)在“苦苦掙扎”之后同樣難逃延期舉辦的命運(yùn)，這部分增量也料將隨之大打折扣?？梢灶A(yù)見(jiàn)的是，家用場(chǎng)景下彩電產(chǎn)品的需求已經(jīng)進(jìn)入了飽和期，在大的技術(shù)革命來(lái)臨之前市場(chǎng)很難突破當(dāng)前的天花板。
另一方面，在新零售、人工智能、智慧城市等的加持下，中國(guó)的商用顯示及公共信息顯示等近幾年正得到極大催化。奧維睿沃?jǐn)?shù)據(jù)顯示，2018年我國(guó)商用市場(chǎng)的整體規(guī)模達(dá)到了745億元，同比增長(zhǎng)32.2%，預(yù)計(jì)2017到2020年，中國(guó)商用顯示市場(chǎng)年復(fù)合增長(zhǎng)率將達(dá)到25.5%，2020年市場(chǎng)規(guī)模將超千億元。更值得一提的是，京東方、TCL華星等面板企業(yè)在商用顯示領(lǐng)域中已經(jīng)扮演著不小角色，前者為大興國(guó)際機(jī)場(chǎng)提供的智能航顯解決方案于2019年正式應(yīng)用。
屏，已無(wú)處不在!對(duì)于彩電企業(yè)而言，在如今無(wú)處不顯示的趨勢(shì)下，將部分目光轉(zhuǎn)移到家庭外更多元化的應(yīng)用場(chǎng)景或許是存量市場(chǎng)下新的方向。
LCD面板產(chǎn)能過(guò)剩，格局重構(gòu)下面板廠商發(fā)力商顯
實(shí)際上，關(guān)于液晶面板產(chǎn)能過(guò)剩的隱憂由來(lái)已久，隨著中國(guó)面板廠商新產(chǎn)能的持續(xù)釋放，供需之間的不平衡在2019年進(jìn)一步凸顯。據(jù)群智咨詢“供需模型”測(cè)算，2019年全球LCD電視面板市場(chǎng)面積供需比為7.5%，整體供大于求帶動(dòng)面板價(jià)格進(jìn)一步下探。其中，32”、43”、50”三個(gè)尺寸的面板價(jià)格跌幅超過(guò)20%，55”、65”、75”大尺寸面板價(jià)格跌幅更甚，均超過(guò)25%。
而今年情況同樣不容樂(lè)觀。群智咨詢(Sigmaintell)TV研究總監(jiān)張虹告訴中國(guó)家電網(wǎng)記者，受疫情在全球蔓延的影響，2020年電視出貨規(guī)模大幅下降的趨勢(shì)已比較明確。他表示，在國(guó)內(nèi)需求疲軟、海外需求不明朗的背景下，中國(guó)整機(jī)廠和面板廠今年將會(huì)面臨不小的運(yùn)營(yíng)壓力。“對(duì)于面板廠商而言，需求減弱帶來(lái)供應(yīng)過(guò)剩和面板價(jià)格再次下降的風(fēng)險(xiǎn)加大。在此情形下，韓廠可能進(jìn)一步加速退出液晶面板供應(yīng)，帶動(dòng)面板供應(yīng)格局震動(dòng)。”
隨著液晶面板產(chǎn)能過(guò)剩逐漸顯現(xiàn)，各陣營(yíng)也正在采取不同的策略，這加速了產(chǎn)能格局的重構(gòu)。中國(guó)電子視像行業(yè)協(xié)會(huì)副秘書(shū)長(zhǎng)董敏向中國(guó)家電網(wǎng)記者指出，在液晶面板領(lǐng)域，自2018年起便呈現(xiàn)出較為明顯的“中進(jìn)、日退、韓守”的趨勢(shì)，目前中國(guó)已經(jīng)處于全球的第一陣營(yíng)，“總體而言，京東方、華星光電、惠科、彩虹等中國(guó)面板廠商在出貨量的總和上目前在全球處于一個(gè)相對(duì)領(lǐng)先的地位”。
他同時(shí)向記者表示，目前中國(guó)大陸的面板廠商主要路線是垂直縱向的整合以及多元化的經(jīng)營(yíng)，擴(kuò)張的步伐相對(duì)韓國(guó)、日本及中國(guó)臺(tái)灣廠商較快，但從2019年下半年開(kāi)始相對(duì)穩(wěn)健、在有意識(shí)地調(diào)整節(jié)奏。與國(guó)內(nèi)面板廠商不同，韓國(guó)面板廠商在策略上更堅(jiān)定于下一代的技術(shù)轉(zhuǎn)換，一方面主動(dòng)放棄LCD產(chǎn)能空間、在2019年加快退出液晶電視面板產(chǎn)能，另一方面加速布局大尺寸OLED和QD-OLED顯示技術(shù)。相關(guān)數(shù)據(jù)顯示，2019年中國(guó)面板廠的液晶電視面板產(chǎn)能面積占比已經(jīng)接近50%，從2020年開(kāi)始其占比將超過(guò)50%。
兩大陣營(yíng)之外，臺(tái)灣面板廠商在夾攻之下，目前主要通過(guò)LCD產(chǎn)能優(yōu)化及新應(yīng)用拓展持續(xù)進(jìn)行LCD技術(shù)的深度開(kāi)發(fā)，同時(shí)分散產(chǎn)能發(fā)力家用以外的商用顯示、公共信息顯示及軍用等場(chǎng)景和產(chǎn)品的應(yīng)用拓展。其中，友達(dá)光電已將重心轉(zhuǎn)向商用顯示、電競(jìng)、車載工控等獲利更好的顯示產(chǎn)品。顯然，在面板行業(yè)產(chǎn)能過(guò)剩、今年前各尺寸液晶面板價(jià)格持續(xù)下跌的情況下，臺(tái)系面板廠商已將更多的資源投入到商用顯示等更多家用以外的應(yīng)用場(chǎng)景中。
而韓國(guó)面板巨頭LGD在新應(yīng)用層面的探索同樣動(dòng)作不小。有消息顯示，近日LGD開(kāi)始量產(chǎn)全球首款車載用P-OLED面板，并正式進(jìn)軍移動(dòng)出行產(chǎn)品市場(chǎng)，欲憑借量產(chǎn)車載用P-OLED提升OLED銷售比重。與之對(duì)應(yīng)的是，LGD CEO丁豪榮此前曾在年初的CES上表示要將移動(dòng)出行業(yè)務(wù)的銷售額提升至整體銷售額的30%。除此之外，LGD還計(jì)劃在1-2年內(nèi)主推全尺寸的In-Cell產(chǎn)品，以形成技術(shù)壁壘并提升競(jìng)爭(zhēng)力。
對(duì)此，群智咨詢TV整機(jī)研究分析師謝敏霞向記者表示，在傳統(tǒng)應(yīng)用越來(lái)越艱難的背景下，海外的上游廠商紛紛轉(zhuǎn)型，從應(yīng)用層面創(chuàng)新尋找新的市場(chǎng)需求和新的產(chǎn)品附加值，這是中國(guó)面板廠及整機(jī)廠都必須積極思考和借鑒的。董敏也指出，當(dāng)前無(wú)論是智慧零售、智慧辦公，還是智慧交通、智慧金融甚至智慧安防，實(shí)際上都會(huì)用到顯示。“個(gè)人認(rèn)為2020年中國(guó)的商用顯示(市場(chǎng)規(guī)模)會(huì)超過(guò)1000億以上的價(jià)值，從1000億來(lái)看，商用顯示跟電視可以說(shuō)是達(dá)到了一個(gè)量級(jí)，這是面板企業(yè)或者彩電企業(yè)可以重點(diǎn)關(guān)注的方向。”
而在張虹看來(lái)，在經(jīng)營(yíng)虧損的壓力下，大陸面板廠或可能會(huì)考慮主動(dòng)減產(chǎn)或者調(diào)整更多產(chǎn)能去對(duì)應(yīng)獲利性更好的應(yīng)用產(chǎn)品。從實(shí)際情況來(lái)看，目前中國(guó)面板廠商在家庭外的應(yīng)用場(chǎng)景已有一定布局，且未來(lái)有望進(jìn)一步推進(jìn)。早在2014年時(shí)京東方就曾對(duì)相關(guān)媒體表示，面對(duì)液晶面板產(chǎn)業(yè)未來(lái)可能出現(xiàn)產(chǎn)能過(guò)剩的擔(dān)憂，京東方已開(kāi)始積極拓展商用顯示等新應(yīng)用以未雨綢繆，并已經(jīng)與汽車系統(tǒng)的集成商展開(kāi)合作。2019年其研發(fā)的車載四聯(lián)屏供貨量產(chǎn)理想one汽車，智慧零售方面電子標(biāo)簽、智能櫥窗、廣告機(jī)等也已應(yīng)用于2萬(wàn)家門(mén)店。而TCL華星則在2019深圳(國(guó)際)智慧顯示系統(tǒng)產(chǎn)業(yè)應(yīng)用博覽會(huì)上集中展示了包括立式標(biāo)牌、智慧寬屏、P cap模組在內(nèi)的12款商顯產(chǎn)品，加碼智慧零售、智慧教育等商用顯示應(yīng)用場(chǎng)景。
彩電業(yè)遇至暗時(shí)刻，家庭外應(yīng)用場(chǎng)景值得關(guān)注
與上游面板產(chǎn)能過(guò)剩對(duì)應(yīng)的是下游彩電市場(chǎng)的低迷，2019年不僅國(guó)內(nèi)彩電市場(chǎng)量額齊跌，中國(guó)彩電出口規(guī)模也首次出現(xiàn)回落。更值得一提的是，在需求不振及面板價(jià)格下降的影響下，彩電市場(chǎng)價(jià)格戰(zhàn)愈發(fā)猛烈，行業(yè)均價(jià)2809元?jiǎng)?chuàng)下十年來(lái)新低，6.18期間甚至出現(xiàn)了55英寸1599元和65英寸2469元的跳水價(jià)。除此之外，2019年彩電產(chǎn)品百戶擁有量為119.3臺(tái)，同比下降2.4%，這一數(shù)據(jù)6年來(lái)的首次下降直接映射出了用戶端需求的下滑。
盡管2019年被視為彩電行業(yè)的至暗時(shí)刻，但更多的手機(jī)廠商仍在涌入這個(gè)紅海市場(chǎng)，繼2019年華為、榮耀、紅米、一加、諾基亞等手機(jī)品牌扎堆入局智能電視行業(yè)后，近日又一智能手機(jī)廠商O(píng)PPO也宣布將進(jìn)入電視行業(yè)。另有消息指出，OPPO的首款自主品牌智能電視將在今年下半年正式發(fā)布，主打家庭娛樂(lè)中心的定位。
2019年IOT成為彩電行業(yè)最熱門(mén)的詞匯之一，作為IOT生態(tài)中的顯示中心和潛在的控制中心，彩電在IOT生態(tài)中的中心角色被認(rèn)為可以為其帶來(lái)穩(wěn)定的需求，同時(shí)還能分享到其他IOT設(shè)備帶來(lái)的價(jià)值，手機(jī)廠商的扎堆入局也與之不無(wú)關(guān)系。盡管多數(shù)手機(jī)廠商醉翁之意不在酒，但這無(wú)疑也將使得彩電市場(chǎng)打法及競(jìng)爭(zhēng)維度越來(lái)越多元化和復(fù)雜化，對(duì)于彩電企業(yè)而言，在原有渠道受到分流的情況下，怎樣去觸達(dá)用戶進(jìn)一步面臨挑戰(zhàn)。更重要的是，2019年中國(guó)彩電市場(chǎng)的表現(xiàn)來(lái)看，IOT所帶來(lái)的潛在需求還未能得到很大釋放。
另一方面，液晶電視在2014-2017年智能電視驅(qū)動(dòng)的更新?lián)Q代熱潮之后，已經(jīng)進(jìn)入成熟穩(wěn)定期，市場(chǎng)規(guī)模開(kāi)始下降。但被視為下一代顯示技術(shù)的OLED及QD-OLED電視，以及在大尺寸和超大尺寸上具備成本優(yōu)勢(shì)、被認(rèn)為未來(lái)將與這兩者長(zhǎng)期共存的激光電視目前對(duì)于彩電市場(chǎng)需求的推動(dòng)有限，無(wú)法有效刺激用戶需求。據(jù)奧維云網(wǎng)數(shù)據(jù)，截至2019年上半年OLED電視、量子點(diǎn)電視、激光電視的市場(chǎng)占有率均低于5%，仍處于推廣階段。
而被給予厚望的8K由于內(nèi)容的缺乏以及一些標(biāo)準(zhǔn)的不一致，銷售并也未能達(dá)到預(yù)期，5G、AI亦大同小異。IHS Markets此前發(fā)布的報(bào)告顯示，2019年第三季度全球8K電視銷量?jī)H為16300臺(tái)，較上一季度明顯下滑。此外，2019年前三季度8K電視累計(jì)75000臺(tái)的出貨量，更不及全年預(yù)測(cè)值的一半。
可以說(shuō)，電視依然在家庭場(chǎng)景中扮演著重要的地位，IOT更是賦予了其新的想象力。但從一定意義上來(lái)說(shuō)，問(wèn)題的關(guān)鍵并不在于此，而是其定位為家庭產(chǎn)品，本身的普及和需求已經(jīng)高度飽和，非顯示技術(shù)的大變革難以突破這一現(xiàn)狀。據(jù)群智咨詢數(shù)據(jù)統(tǒng)計(jì)，2020年全年電視整機(jī)出貨將跌破5000萬(wàn)臺(tái)，同比下降5.1%。此外，張虹預(yù)計(jì)2021年和2022年電視市場(chǎng)需求略有恢復(fù)，但由于液晶電視市場(chǎng)容量已高度飽和，整體規(guī)模將維持在5100萬(wàn)臺(tái)左右，未來(lái)頭牌聚集的情況會(huì)更加明顯。
因此，對(duì)于彩電企業(yè)而言，大可不必完全將目光聚焦于“家庭”，更多的應(yīng)用場(chǎng)景同樣值得關(guān)注。對(duì)此，董敏表示，實(shí)際上面板企業(yè)在商用場(chǎng)景上已經(jīng)投入了相當(dāng)資源，并有良好的技術(shù)儲(chǔ)備。“京東方在商顯方面分配了12了Maker BU，臺(tái)系的友達(dá)在商用顯示領(lǐng)域做了很多探索，而TCL華星在平板顯示及商用顯示方面也做了很多準(zhǔn)備。目前在各個(gè)商用顯示領(lǐng)域，如數(shù)字標(biāo)牌、交互平板、DLP拼接、單屏顯示器、小間距LED等方面的技術(shù)，大型面板廠商已經(jīng)做了較為充分的準(zhǔn)備。”
在他看來(lái)，整機(jī)企業(yè)盡管前幾年在商用顯示上也有一定動(dòng)作，但商用在企業(yè)內(nèi)部的比重較家用而言相去甚遠(yuǎn)，在資源分配上極不平衡。“整機(jī)廠商目前在商顯領(lǐng)域還是偵查兵和小分隊(duì)、處于第二陣營(yíng)，主要原因就是內(nèi)部的機(jī)制和資源分配問(wèn)題。打個(gè)比方，彩電企業(yè)有很好的話術(shù)、推銷員等，如果去賣教育平板這樣的產(chǎn)品可能會(huì)賣得很好。”
而謝敏霞則認(rèn)為，整機(jī)企業(yè)與面板企業(yè)在家庭外應(yīng)用場(chǎng)景的探索和拓展方面存在差異，主要原因在于自身主營(yíng)業(yè)務(wù)的定位上，“面板可應(yīng)用于全行業(yè)的顯示應(yīng)用技術(shù)，涉及面非常廣泛，而整機(jī)企業(yè)屬于家電行業(yè)，主要研發(fā)能力集中在家用產(chǎn)品上”。但與此同時(shí)，她也指出整機(jī)企業(yè)具備技術(shù)及產(chǎn)業(yè)鏈資源優(yōu)勢(shì)，可把商用功能集成到電視上，實(shí)現(xiàn)商用和傳統(tǒng)功能并用。
更值得一提的是，從海信和TCL等彩電企業(yè)的表現(xiàn)來(lái)看，商用顯示和家用顯示逐漸在融合成為一個(gè)公司。在董敏看來(lái)，這表明彩電企業(yè)內(nèi)部資源的調(diào)配正在改善。他向記者強(qiáng)調(diào)，上述商用顯示領(lǐng)域與電視領(lǐng)域之間的差異在于，彩電企業(yè)一開(kāi)始進(jìn)入可能會(huì)面臨型號(hào)多、管理難、成本高、客戶雜的問(wèn)題，但其優(yōu)勢(shì)在于利潤(rùn)更好、潛力更大、所能帶來(lái)的增值的價(jià)值更高。“因此，我們鼓勵(lì)彩電企業(yè)去看更多的應(yīng)用場(chǎng)景。在各個(gè)商用顯示領(lǐng)域，比如教育平板、會(huì)議平板上，除了當(dāng)下第一的品牌可能較為穩(wěn)定，第二名往后的格局都可能被彩電企業(yè)顛覆!”
