摘要：定制家具是近年來(lái)家居行業(yè)內(nèi)異軍突起的一支生力軍，極大地改變了市場(chǎng)與產(chǎn)業(yè)生態(tài)的格局，具有時(shí)代意義。
定制家具是近年來(lái)家居行業(yè)內(nèi)異軍突起的一支生力軍，極大地改變了市場(chǎng)與產(chǎn)業(yè)生態(tài)的格局，具有時(shí)代意義。在此過(guò)程中誕生了一批優(yōu)秀的頭部企業(yè)和上市公司，他們順應(yīng)了時(shí)代潮流，用很短的時(shí)間積累了原始資本，在收割了第一波機(jī)會(huì)后開(kāi)始步入深水區(qū)，接下來(lái)都是難啃的骨頭，需要解決的問(wèn)題越來(lái)越難。
在這些企業(yè)的帶動(dòng)下，跟進(jìn)者眾多，定制蔚然成風(fēng)，卻也開(kāi)始迷茫。
定制家具已在悄然變局。
機(jī)會(huì)紅利消失之后，定制熱正在漸漸回歸平靜、正在不斷分化、正在漸漸滲透到各個(gè)角落。同時(shí)，也正在被行業(yè)母體所吸納、消化并融化在機(jī)體內(nèi)，將其一時(shí)所扮演的主導(dǎo)性角色切換下來(lái)，穩(wěn)妥地安置在它原本該有的位置上。因?yàn)?，定制本?lái)就不是目的，而只是手段，且只是手段之一，是在萬(wàn)不得已時(shí)對(duì)消費(fèi)者多元化需求予以柔性響應(yīng)的、眾多手段中最極端的手段。
只有理解了這一點(diǎn)才能真正保持理性與客觀，不被空想與情緒所左右，從而找準(zhǔn)自己的方向、實(shí)現(xiàn)可持續(xù)發(fā)展。
現(xiàn)在，定制家具/家居企業(yè)已經(jīng)來(lái)到了十字路口，由于事關(guān)方向性大局，所以有必要再一次深度思考與探討，旨在拋磚引玉。
1. 所有的“熱點(diǎn)”與“風(fēng)口”都不會(huì)持久，必然會(huì)輪動(dòng)切換
所謂熱點(diǎn)，就是“熱”和“點(diǎn)”這兩個(gè)關(guān)鍵字的組合。首先，它只是一個(gè)“點(diǎn)”，而不是產(chǎn)業(yè)生態(tài)的全部，除定制外，還有其它太多的“點(diǎn)”。說(shuō)它“熱”，那么“熱”是一種能量，早晚會(huì)釋放完畢，所以是有時(shí)效性的，因?yàn)樗旧聿皇怯绖?dòng)機(jī)。定制家具是對(duì)傳統(tǒng)活動(dòng)家具企業(yè)剛性思維的矯枉過(guò)正行為，矯枉過(guò)正有積極意義，否則能量會(huì)不夠，但當(dāng)其完成了自己的歷史使命后，就會(huì)復(fù)歸平順，成為整個(gè)家具大工業(yè)體系中的有機(jī)組分。
此外，在一個(gè)系統(tǒng)中，如果某個(gè)“點(diǎn)”長(zhǎng)熱不衰，那么其它“點(diǎn)”怎么辦?所以，凡是“熱點(diǎn)”都不會(huì)持久，永遠(yuǎn)都是輪動(dòng)的。
“熱點(diǎn)”的輪動(dòng)和此消彼長(zhǎng)的機(jī)理在于動(dòng)態(tài)平衡。在一個(gè)生態(tài)系統(tǒng)中，靜止的平衡是不存在的，總有太多的因素會(huì)觸發(fā)內(nèi)應(yīng)力的釋放，這就產(chǎn)生了動(dòng)能，這種動(dòng)能的率先表現(xiàn)就是打破原有平衡，引領(lǐng)變革與進(jìn)步。定制，作為前一階段的熱點(diǎn)，有它產(chǎn)生的原因和基礎(chǔ)，這種意義對(duì)企業(yè)和產(chǎn)業(yè)生態(tài)的進(jìn)步與優(yōu)化都是重要的，否則就難以進(jìn)化。
但這也會(huì)導(dǎo)致系統(tǒng)的失衡，失衡就不會(huì)長(zhǎng)時(shí)間維持，新的主要矛盾就會(huì)出現(xiàn)，一定會(huì)有新的力量來(lái)予以平衡，這種力量必須足夠大，才能在抵消原有力量的慣性之后還有進(jìn)一步上升的動(dòng)能，所以必然要矯枉過(guò)正，而這種新的力量就會(huì)成為新的熱點(diǎn)，由此逐漸滾動(dòng)起來(lái)，使得產(chǎn)業(yè)生態(tài)的進(jìn)化呈現(xiàn)出螺旋式上升的趨勢(shì)。
這就是“物極必反，否極泰來(lái)”的內(nèi)在邏輯。
這是從哲學(xué)意義上來(lái)講的，或許比較費(fèi)解，卻是對(duì)事物發(fā)展最本質(zhì)的解釋。這種抽象的解釋不是沒(méi)有意義的，而是旨在揭示事物發(fā)展的基本規(guī)律，從而夯實(shí)討論的基礎(chǔ)，避免停留在表象上的無(wú)謂爭(zhēng)論。
現(xiàn)在，讓我們回到現(xiàn)實(shí)中來(lái)，定制家具正在悄然進(jìn)行重大的方向性變局。
除了理論上的內(nèi)在規(guī)律之外，催生與加速定制家具領(lǐng)域變化的還有外部關(guān)鍵因素的作用與影響。那么，定制家具格局具體將會(huì)如何演化?未來(lái)的機(jī)會(huì)市場(chǎng)在哪里?整裝是不是下一個(gè)風(fēng)口?企業(yè)如何擁抱與應(yīng)對(duì)這種深刻的變化?這就是本文所要探討的內(nèi)容。
2. 定制家具/家居企業(yè)可選擇的進(jìn)化方向
定制家具與“定制家具/家居企業(yè)”是兩個(gè)不同的概念，定制家具作為一種提供物，必將從現(xiàn)有的獨(dú)立存在方式逐步與傳統(tǒng)意義上的非定制家具融合，打通定制與非定制的邊界，即為建立在標(biāo)準(zhǔn)化零部件平臺(tái)基礎(chǔ)上的柔性輸出與有限定制，這一共識(shí)在專(zhuān)業(yè)人士圈內(nèi)已經(jīng)基本不成問(wèn)題。
既然如此，那么定制家具/家具企業(yè)也必須做出相應(yīng)的調(diào)整，即：要將定制這種“手段為導(dǎo)向”的思維模式切換為“目標(biāo)客戶(hù)群的綜合需求與價(jià)值供給”為導(dǎo)向。
細(xì)分化與平臺(tái)化是未來(lái)發(fā)展的兩大主要方向，且是完全不同的方向，必須從現(xiàn)在開(kāi)始就予以抉擇，原來(lái)所秉持的中間路線將會(huì)越來(lái)越艱難。這并不意味著立刻就要進(jìn)行180度的大轉(zhuǎn)彎，而是要利用好現(xiàn)在與未來(lái)這個(gè)時(shí)間差做好部署、通過(guò)踩準(zhǔn)趨勢(shì)變化的節(jié)奏順利完成這種平穩(wěn)過(guò)渡。如果不予變化就沒(méi)有未來(lái)，而如果現(xiàn)在就徹底顛覆那么就會(huì)死在當(dāng)下。
對(duì)于平臺(tái)化企業(yè)，我們將在本文后面專(zhuān)門(mén)論述。
而在細(xì)分領(lǐng)域，針對(duì)現(xiàn)有定制家具/家居企業(yè)而言，主要會(huì)朝著兩個(gè)方向發(fā)展，即：一是切換為給房地產(chǎn)商精裝樓盤(pán)或還在孕育中的一體化集成平臺(tái)等配套的B2B模式，二是延續(xù)原有的B2C模式。值得注意的是這種B2C模式本身也還在發(fā)生著深刻的變化，也正在進(jìn)一步裂變。
1) B2B模式機(jī)會(huì)來(lái)臨，OEM與ODM企業(yè)市場(chǎng)空間廣闊
隨著一手房的精裝修比例日益增加已經(jīng)毋庸置疑，房地產(chǎn)商是當(dāng)然的整合者，定制家具企業(yè)沒(méi)有話(huà)語(yǔ)權(quán)和主導(dǎo)權(quán)，原先定制企業(yè)賴(lài)以搶占先機(jī)的“切入端口”在很大程度上將被封閉、將會(huì)更加前置到樓盤(pán)上，所以?xún)?yōu)勢(shì)不再。而切入端口的占據(jù)恰恰是定制企業(yè)得以快速發(fā)展在營(yíng)銷(xiāo)上的直接驅(qū)動(dòng)力，端口封閉在很大程度上無(wú)異于被釜底抽薪。
在這種情況下，普通定制家具企業(yè)只能成為被整合對(duì)象，而成不了整合者，也就是定制家具企業(yè)要依附于房地產(chǎn)商，這就形成了B2B模式。在這一B2B模式中，地產(chǎn)商必然要把成本壓到極致，因此，不是現(xiàn)有的定制大牌就一定有競(jìng)爭(zhēng)力的，廣告宣傳費(fèi)用和龐大的市場(chǎng)運(yùn)營(yíng)費(fèi)用就會(huì)成為巨大的成本包袱。此中，關(guān)鍵競(jìng)爭(zhēng)要素只有一個(gè)，那就是規(guī)模生產(chǎn)效應(yīng)與精益生產(chǎn)，當(dāng)然還包括服務(wù)能力，也就是說(shuō)OEM或ODM企業(yè)更有優(yōu)勢(shì)，因?yàn)檫@類(lèi)企業(yè)高度聚焦、高度專(zhuān)業(yè)化，在成本、品質(zhì)與交貨期上都可以建立起極強(qiáng)的競(jìng)爭(zhēng)力。
換一個(gè)角度來(lái)看，OEM與ODM也是可以做成大企業(yè)的，比如富士康，蘋(píng)果還離不開(kāi)它。在家具行業(yè)，出口企業(yè)基本都是這類(lèi)企業(yè)，而且規(guī)模都不小，那么在內(nèi)銷(xiāo)市場(chǎng)，原理也是相同的。國(guó)內(nèi)配套的OEM與ODM企業(yè)之所以成不了氣候，主要不在技術(shù)層面，而在于“寧做雞頭，不為鳳尾”的心理障礙上，其背后是價(jià)值分配機(jī)制的不成熟與社會(huì)誠(chéng)信機(jī)制的缺失。但成熟社會(huì)必將化解這一障礙，市場(chǎng)會(huì)倒逼產(chǎn)業(yè)鏈擠掉各個(gè)環(huán)節(jié)中各自為政的巨大資源浪費(fèi)，重塑健康高效的產(chǎn)業(yè)生態(tài)，社會(huì)化專(zhuān)業(yè)化分工是不二的選擇，小而全、中而全與純粹以自我為中心的封閉式企業(yè)將會(huì)慘遭淘汰。
此外，在很大程度上，所謂“跨界整合”與“跨界打劫”是主導(dǎo)權(quán)之爭(zhēng)，是平臺(tái)間的殘酷競(jìng)爭(zhēng)，而不是與家具專(zhuān)業(yè)生產(chǎn)企業(yè)爭(zhēng)奪市場(chǎng)。目前很多人看不清這一點(diǎn)，是因?yàn)楝F(xiàn)階段大家都處于兼顧專(zhuān)業(yè)與廣譜中間的位置上，兩頭都能靠一點(diǎn)，但也一端都做不到位。
對(duì)于家具產(chǎn)品類(lèi)工業(yè)企業(yè)來(lái)說(shuō)，根本無(wú)需擔(dān)心所謂的“跨界打劫”，任何平臺(tái)都需要你。同時(shí)，與“數(shù)碼滅了膠片”的攝影領(lǐng)域不同，實(shí)體家具永遠(yuǎn)不可能被消滅。所以，只管做好自己，在專(zhuān)業(yè)上精耕細(xì)作，就會(huì)有價(jià)值，就會(huì)有市場(chǎng)。重要的是你的供貨方向與銷(xiāo)售渠道會(huì)變，你需要的是切換渠道或使現(xiàn)有渠道多元化，僅此而已。
與此同時(shí)，部分活動(dòng)家具企業(yè)也會(huì)逐步走向OEM之路，但與定制企業(yè)不同，這些活動(dòng)家具企業(yè)在ODM上的權(quán)重會(huì)遠(yuǎn)高于OEM，因?yàn)榛顒?dòng)家具在產(chǎn)品設(shè)計(jì)上的門(mén)檻要高得多、專(zhuān)業(yè)得多，同時(shí)，材料的選擇、工藝技術(shù)、零部件形態(tài)、制造的復(fù)雜性和難度也要高得多。
2)B2C模式會(huì)進(jìn)一步分化，市場(chǎng)細(xì)分與多元共存是家居行業(yè)的本質(zhì)屬性
定制家具不會(huì)全部被房地產(chǎn)商“吃掉”，因?yàn)?，存量房依然是一個(gè)龐大的市場(chǎng)，新增房會(huì)逐漸趨于飽和，那么存量房就會(huì)成為各方博弈的主戰(zhàn)場(chǎng)。同時(shí)，新樓盤(pán)的精裝修也不太可能永遠(yuǎn)不變，二次裝修、三次裝修很正常。還有，由于全國(guó)市場(chǎng)發(fā)展梯度不同，在相當(dāng)長(zhǎng)的時(shí)間內(nèi)，區(qū)域與市場(chǎng)層級(jí)上的機(jī)會(huì)窗口依然存在。因此，現(xiàn)有B2C模式不僅會(huì)長(zhǎng)期存在，而且規(guī)模依然相當(dāng)龐大。既然如此，以家具企業(yè)、裝修公司為核心的原有產(chǎn)業(yè)生態(tài)還會(huì)繼續(xù)下去，當(dāng)然必然會(huì)不斷優(yōu)化，并優(yōu)勝劣汰。
在這一市場(chǎng)中，定制作為切入的端口依然有效，但原有所謂的“全屋定制”模式就會(huì)在很大程度上終結(jié)與進(jìn)一步分化，主要會(huì)分化為以下幾種形式。需要說(shuō)明的是，這些形式不是非此即彼的、不是矛盾的、不是排他性的，而是多元共生、多元共存與互補(bǔ)的。
① 為大眾主流市場(chǎng)專(zhuān)業(yè)提供系統(tǒng)家具解決方案
近日，有定制領(lǐng)域的頭部企業(yè)從“大家居”戰(zhàn)略公開(kāi)回調(diào)到“柜類(lèi)定制專(zhuān)家”，無(wú)疑是經(jīng)歷了極其痛苦的歷程而難以走通，不得已才做出的重大戰(zhàn)略調(diào)整。與此同時(shí)，對(duì)于這些企業(yè)而言，資源的配置與能力的建設(shè)也必須做出重大的調(diào)整，果斷減負(fù)，果斷加持核心業(yè)務(wù)。撇開(kāi)治理能力不談，從方向上說(shuō)，這種調(diào)整是明智的選擇，既然做不了平臺(tái)型企業(yè)，那就老老實(shí)實(shí)做精做專(zhuān)，先把全部精力聚焦在一個(gè)點(diǎn)上發(fā)力，競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)就會(huì)日益凸顯。
定制家具的主要領(lǐng)域在于大型柜類(lèi)家具，如衣柜與櫥柜系統(tǒng)等，原因有二：一是需要充分利用附墻空間，由于每個(gè)戶(hù)型的建筑格局與尺寸不同，部分柜類(lèi)構(gòu)件需要量身定制(以標(biāo)準(zhǔn)化零部件為主，輔以選配件，收口才用定制);二是大型柜類(lèi)通常屬于“系統(tǒng)家具(system)”，有些人不清楚這是國(guó)際上的標(biāo)準(zhǔn)定義，所以往往會(huì)曲解其含義或說(shuō)不到點(diǎn)上。所謂系統(tǒng)家具就是需要在有限的空間內(nèi)完成“功能集成”和“緊配布置”，提供的不是一件或幾件獨(dú)立的家具產(chǎn)品，而是完整的一體化解決方案，難以割裂，必須由高度專(zhuān)業(yè)的工程服務(wù)來(lái)解決。
而傳統(tǒng)活動(dòng)家具(free standing，自由獨(dú)立單體家具)，如：餐桌椅、沙發(fā)、茶幾、床與床頭柜、書(shū)桌椅等等，是典型的成型工業(yè)產(chǎn)品，在住宅等建筑空間內(nèi)的存在方式是“松配布置”，因此，對(duì)家具的尺寸有足夠的“寬容度”和容錯(cuò)空間，不要求精準(zhǔn)，尺寸一般無(wú)需定制。另外，定制很難出美學(xué)效果或效果不可控，同時(shí)，也很難平衡個(gè)性化需求與工業(yè)化生產(chǎn)的矛盾，所以定制至少不是首選或所需的定制含量非常小。別以為“柔性生產(chǎn)”就能解決一切問(wèn)題，那是以犧牲效率為代價(jià)的，而犧牲效率就意味著浪費(fèi)社會(huì)資源、削弱競(jìng)爭(zhēng)力。柔性生產(chǎn)是用來(lái)解決小批量多品種的復(fù)雜問(wèn)題的，不適合用于大規(guī)模標(biāo)準(zhǔn)化產(chǎn)品及其零部件的生產(chǎn)。
從以上兩段文字來(lái)看，系統(tǒng)家具與自由獨(dú)立件是兩個(gè)完全不同的體系，包括：設(shè)計(jì)不同、所用基材不同、結(jié)構(gòu)不同、加工工藝不同、生產(chǎn)裝備不同、生產(chǎn)組織方式不同，以及在住宅內(nèi)的擺置方式不同，等等。因此，實(shí)際上是兩種完全不同的生產(chǎn)和經(jīng)營(yíng)思路。
所以，定制家具企業(yè)可以定位為“系統(tǒng)家具專(zhuān)業(yè)供應(yīng)商”，但這種概念不容易被普通消費(fèi)者理解，所以有類(lèi)似于“柜類(lèi)家具(定制)專(zhuān)家”這樣的表述。這樣就可聚焦于專(zhuān)業(yè)品類(lèi)，在物件收納、管理、操作流程、智能化與行為方式等方面深入研究，在零配件及其接口上深耕細(xì)作、不斷創(chuàng)新、做到極致，在核心生產(chǎn)與供應(yīng)鏈管理上持續(xù)優(yōu)化，建立起自己獨(dú)特的核心競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。
這里需要特別說(shuō)明的微妙之處在于，專(zhuān)司系統(tǒng)家具的企業(yè)并不是說(shuō)一點(diǎn)活動(dòng)家具都不能做，依然可以甚至有必要配備一些活動(dòng)家具，以便滿(mǎn)足某些消費(fèi)者希望省事和與你的品牌基因及其所呈現(xiàn)出的風(fēng)格配套的需求。但配套的活動(dòng)家具是非常有限的，有特色的，系統(tǒng)家具自身的主體地位必須非常牢固，角色必須非常清晰。
在銷(xiāo)售渠道上，則既可以承接OEM訂單，也可以繼續(xù)自己開(kāi)店。不必?fù)?dān)心你會(huì)被“全屋家具”企業(yè)吃掉，因?yàn)樗麄儾痪劢?、不如你?zhuān)業(yè)，因此，成本、品質(zhì)與交貨期都沒(méi)有你的優(yōu)勢(shì)。從另一方面來(lái)看，不是所有消費(fèi)者的所有家具都會(huì)選擇在一家“全屋定制”企業(yè)購(gòu)買(mǎi)的，很多人更喜歡自己選配，這沒(méi)什么難度，自由度還大、選擇性豐富、商家的誠(chéng)信風(fēng)險(xiǎn)可由自己來(lái)把控。單個(gè)“全屋定制”家具企業(yè)不可能在以上每個(gè)方面都做到位，更不可能做到極致。
② 針對(duì)小眾群體提供高端定制家具服務(wù)的企業(yè)
對(duì)于某些室內(nèi)空間整體要求風(fēng)格化的、奢華的、以實(shí)木為基材的豪宅及其高端消費(fèi)群體，往往需要提供一體化解決方案，即要納入整裝再配套家具，這也是另一種可行的經(jīng)營(yíng)模式，有些企業(yè)已經(jīng)在這一領(lǐng)域嶄露頭角。
但這一領(lǐng)域有兩個(gè)特點(diǎn)需要特別注意：
一是包括室內(nèi)設(shè)計(jì)、家具設(shè)計(jì)等在內(nèi)的綜合設(shè)計(jì)能力要非常強(qiáng);二是一般會(huì)有很強(qiáng)的“地方性”，這也有兩個(gè)原因，即：每個(gè)地方的平衡含水率相差比較大，如果區(qū)域跨度太大，實(shí)木容易變形，必須在這方面有足夠的知識(shí)和經(jīng)驗(yàn)。當(dāng)然不是完全不能解決，但在木材干燥處理與木結(jié)構(gòu)設(shè)計(jì)上都有很高的門(mén)檻;同時(shí)，該項(xiàng)服務(wù)難度大、工程復(fù)雜，全國(guó)連鎖的大型定制企業(yè)幾乎無(wú)能為力，這就為該方面的專(zhuān)業(yè)企業(yè)留下了巨大的發(fā)展空間。
在市場(chǎng)容量上也不用擔(dān)心，事實(shí)上，這種企業(yè)在一個(gè)二級(jí)城市做一兩個(gè)億是沒(méi)有問(wèn)題的，如果有能力可以朝就近或資源與能力夠得著的區(qū)域進(jìn)行適度擴(kuò)張，那么一二十個(gè)億也不是不可能。何況，不是每一個(gè)企業(yè)都必須無(wú)限擴(kuò)大規(guī)模的，從長(zhǎng)期來(lái)看，專(zhuān)業(yè)與可持續(xù)能力比規(guī)模更為重要。
如果材料能夠駕馭好、零部件與結(jié)構(gòu)的標(biāo)準(zhǔn)化程度高、設(shè)計(jì)與服務(wù)能力足夠強(qiáng)并且可復(fù)制，那么也是可以走向全國(guó)的，但本質(zhì)上不是“全屋定制”，而是“一體化設(shè)計(jì)+工廠化生產(chǎn)+標(biāo)準(zhǔn)化裝修+系統(tǒng)家具有限定制+成品活動(dòng)家具配置”這種一體化解決方案的提供者，其中，由于建筑物的精度標(biāo)準(zhǔn)是厘米級(jí)，而家具與室內(nèi)構(gòu)件的尺寸標(biāo)準(zhǔn)是0.5以下毫米級(jí)，因此，標(biāo)準(zhǔn)化裝修是要有一整套完備的獨(dú)立結(jié)構(gòu)體系來(lái)支撐的，這類(lèi)能夠解決這些問(wèn)題的企業(yè)目前還鳳毛麟角，若解決不了這些問(wèn)題就無(wú)法拓展到全國(guó)市場(chǎng)。
同時(shí)，由于這種做法成本還很高，所以在大眾主流市場(chǎng)迄今還沒(méi)有真正成功的頭部企業(yè)。
③ 由定制加持的新一代套房家具企業(yè)
撇除上面兩種模式，套房家具的市場(chǎng)需求還會(huì)長(zhǎng)期存在，但成功要素已經(jīng)或正在發(fā)生深刻的變化。
傳統(tǒng)套房企業(yè)也還有兩種做法：
一是可以只做自由獨(dú)立件，如客餐廳中的沙發(fā)、茶幾、餐桌椅與餐邊柜等，這是因?yàn)橥瓿裳b修與系統(tǒng)家具的用戶(hù)往往會(huì)到市場(chǎng)上自由選擇這些活動(dòng)家具來(lái)配套。如果這樣定位，那么就要做成該方面的專(zhuān)家，一般而言，產(chǎn)品品類(lèi)越狹窄、越聚焦，就越需要成為“專(zhuān)家”，如只做椅子。自然，營(yíng)銷(xiāo)渠道也是不同的。
二是做大套，那就需要“定制”的加持;而定制家具企業(yè)若要做套房家具的話(huà)也需要實(shí)實(shí)在在的活動(dòng)家具來(lái)加持。因?yàn)?ldquo;定制”作為“風(fēng)口”的紅利幾近消失，剩下的只有“慣性”。
套房家具的整合銷(xiāo)售模式正在發(fā)生深刻的變化，在主流市場(chǎng)，所謂的“全屋定制”模式會(huì)繼續(xù)存在一段時(shí)間并保持其作為“切入端口”的屬性，但從長(zhǎng)遠(yuǎn)來(lái)看不可持續(xù)、不能過(guò)度依賴(lài)。從某種意義上說(shuō)，原有的成功只是風(fēng)口和營(yíng)銷(xiāo)概念上的成功，在經(jīng)歷了“概念驅(qū)動(dòng)”與“口號(hào)驅(qū)動(dòng)”之后，必將并正在逐步回歸理性、回歸專(zhuān)業(yè)、回歸“硬核”性的“設(shè)計(jì)與技術(shù)”。
要割舍“全屋定制”的概念，在情感上也很難被一些企業(yè)接受，因?yàn)檫@種模式曾經(jīng)普遍被定制企業(yè)寄予厚望，抓手非常清楚，那就是挾著定制柜類(lèi)家具的切入端口和“定制”的熱度，想要順勢(shì)攻城略地、把居家所有家具全部通吃掉。這在一開(kāi)始確實(shí)有效，業(yè)績(jī)斐然，也實(shí)實(shí)在在地把傳統(tǒng)活動(dòng)家具企業(yè)壓得喘不過(guò)氣來(lái)。
然而，沒(méi)有整裝加持的“全屋定制”只是一個(gè)過(guò)渡性的產(chǎn)物。而過(guò)渡性產(chǎn)物是市場(chǎng)不成熟的標(biāo)志，也是從粗放式模式向?qū)I(yè)和精細(xì)化模式演變過(guò)程中所留下的空白和階段性的商業(yè)機(jī)會(huì)。這種機(jī)會(huì)確實(shí)是不錯(cuò)的機(jī)會(huì)，但僅適合短線操作，而不能作為長(zhǎng)線戰(zhàn)略。如果作為長(zhǎng)線戰(zhàn)略，那么就會(huì)自覺(jué)不自覺(jué)地一葉障目，在享受眼前紅利的同時(shí)痛失未來(lái)。
套房家具的存在價(jià)值在于風(fēng)格的協(xié)調(diào)性、空間出彩與生活風(fēng)格(life style)的多元化選擇性，同時(shí)，方便消費(fèi)者配置?？臻g的出彩主要是由活動(dòng)家具來(lái)實(shí)現(xiàn)的，以大型柜類(lèi)家具為主的系統(tǒng)家具由于平面屬性極強(qiáng)、立面面積太大，因此不適合有太多的形態(tài)構(gòu)筑與過(guò)分突出的色彩、機(jī)理與質(zhì)感呈現(xiàn)。它們與墻面融為一體，在視覺(jué)上應(yīng)當(dāng)“弱化”，否則就會(huì)異常壓抑。而活動(dòng)家具則不僅可以，而且必須在造型美學(xué)上賦予不斷的創(chuàng)新，以此來(lái)為不同的消費(fèi)群體營(yíng)造各種各樣怡人的生活風(fēng)格，形態(tài)構(gòu)筑與多元化材料的應(yīng)用是活動(dòng)家具的靈魂，而在生產(chǎn)制造上需要豐富和獨(dú)特的技術(shù)訣竅(know-how)。
活動(dòng)家具不僅異常復(fù)雜，而且市場(chǎng)需求異常多元化，以至于沒(méi)有哪家企業(yè)可以將所有類(lèi)型的活動(dòng)家具“一網(wǎng)打盡”，市場(chǎng)層級(jí)越高、消費(fèi)者越成熟，則對(duì)細(xì)分和創(chuàng)新的要求就越高，細(xì)分是市場(chǎng)發(fā)展的鐵律。
無(wú)論是定制家具起家者，還是活動(dòng)家具起家者，最終都會(huì)殊途同歸，要在這一領(lǐng)域競(jìng)爭(zhēng)，則需要互相學(xué)習(xí)與借鑒，補(bǔ)上自己的短板。
活動(dòng)家具的設(shè)計(jì)與制造門(mén)檻要比定制柜類(lèi)家具高得多，而不是相反。定制所依賴(lài)的信息化其實(shí)已經(jīng)相對(duì)成熟，技術(shù)手段不難獲得，關(guān)鍵是標(biāo)準(zhǔn)化零部件平臺(tái)與產(chǎn)品家族的構(gòu)筑。一旦成品家具企業(yè)醒悟過(guò)來(lái)，并做好了這方面的基礎(chǔ)建設(shè)，則優(yōu)勢(shì)就會(huì)進(jìn)一步凸顯出來(lái)。
這并不意味著定制企業(yè)做不好套房家具，而是必須放下姿態(tài)、“躬身入局”。
然而，要做到這一點(diǎn)并不容易，最大的障礙就在于一味地貪大，即：“想急于做大或維持現(xiàn)有的霸主地位”，割舍不了做大平臺(tái)的夢(mèng)想。但平臺(tái)不是誰(shuí)都做得了的，盡管有些頭部企業(yè)目前已有平臺(tái)的雛形，但接下來(lái)的挑戰(zhàn)將會(huì)更大、競(jìng)爭(zhēng)將會(huì)更加慘烈，其主要競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手既有行業(yè)內(nèi)部的，也有“跨界整合者”。
3.關(guān)于集成者與平臺(tái)型企業(yè)的理性思考
平臺(tái)是有誘惑力的，市場(chǎng)端口正在不斷前移，即：從賣(mài)場(chǎng)的產(chǎn)品切入到樓盤(pán)或建材的定制切入，再到挨家挨戶(hù)的整裝切入。誰(shuí)能抓住“切入端口”，誰(shuí)就獲得了主導(dǎo)權(quán)。整裝的切入，客觀上看，裝修公司最具優(yōu)勢(shì)。問(wèn)題是，裝修公司基于產(chǎn)業(yè)鏈過(guò)長(zhǎng)、過(guò)寬和工業(yè)化程度太低，所以很難做大，一直以準(zhǔn)游擊隊(duì)為主。
依據(jù)我們自己的理論，“越是中小型企業(yè)扎堆、集中度越低的低水平領(lǐng)域，就越是孕育行業(yè)巨頭最肥沃的土壤”。那么，在該領(lǐng)域是有集成者與大平臺(tái)的成長(zhǎng)空間的。
但做平臺(tái)不容易，尤其是高度專(zhuān)業(yè)化的平臺(tái)。所以，對(duì)于一般的定制家具企業(yè)而言，不建議再朝著這個(gè)方向去作無(wú)謂努力。
平臺(tái)的要義在于成功匹配上下游玩家，舞臺(tái)足夠大、演員足夠多、角色足夠豐富，同時(shí)，還要看是否有足夠的資源，尤其是產(chǎn)業(yè)下游的市場(chǎng)資源，至于上游資源，一般難度不是很大。如果既想做平臺(tái)又要當(dāng)演員，那么很容易陷入矛盾與兩難的境地，因?yàn)閮煞N思維是不同的，要不斷地來(lái)回切換，搞不好就會(huì)四不像，就會(huì)被眾多的專(zhuān)業(yè)生產(chǎn)企業(yè)在各個(gè)細(xì)分板塊上不斷蠶食，形成“螞蟻啃大象”效應(yīng)。
因此，現(xiàn)有的“準(zhǔn)平臺(tái)”將要面臨抉擇，產(chǎn)業(yè)生態(tài)目前的不成熟或許就是你選定發(fā)展方向的最后一個(gè)時(shí)間窗口。
想做平臺(tái)型企業(yè)不是不可以，不可否認(rèn)，除了大賣(mài)場(chǎng)這種線下橫向?qū)嶓w平臺(tái)、天貓和淘寶這種立體線上大平臺(tái)、房地產(chǎn)商這種占據(jù)下游優(yōu)勢(shì)的垂直市場(chǎng)平臺(tái)外，更加專(zhuān)業(yè)的水平或垂直平臺(tái)也有一定的生存空間，但角色必須精準(zhǔn)，不能模棱兩可、含糊不清，必須懂得取舍，一般是“取很容易舍卻難”。
品牌的平臺(tái)化正在成為目前行業(yè)內(nèi)頭部企業(yè)的形態(tài)與選擇方向，但制造業(yè)一旦貼上品牌的標(biāo)簽，也就意味著市場(chǎng)被收窄了，因?yàn)槠放剖且环N承諾，必須有明確、清晰的價(jià)值主張，而不是萬(wàn)能的。宜家已經(jīng)具備了品牌平臺(tái)化的屬性，但依然有著自己亙古不變的、高度細(xì)分的、清晰的定位和與這個(gè)定位相匹配的數(shù)十年厚實(shí)的積淀，同時(shí)，其自身也已經(jīng)開(kāi)始嘗試與其他更廣譜的平臺(tái)進(jìn)行嫁接。國(guó)內(nèi)有些頭部企業(yè)也有成為平臺(tái)的潛能，但還比較粗放，定位尚不夠精準(zhǔn)，還在探索的路上，還在“吃時(shí)間差”。
有些人認(rèn)為，只有多品類(lèi)集成與一體化解決方案才是未來(lái)的正確方向，甚至被認(rèn)為這才是本質(zhì)。這在某種意義上是對(duì)的，但不適合所有企業(yè)，會(huì)誤導(dǎo)一些不具備這種資源和能力的企業(yè)盲目前行。因?yàn)?，這是一根極難啃的骨頭，需要具備非凡的綜合設(shè)計(jì)能力、供應(yīng)鏈管理能力、無(wú)死角的精細(xì)服務(wù)能力和高質(zhì)高效的協(xié)同能力，不是隨便什么企業(yè)能夠勝任得了的。
我們并不否認(rèn)一體化解決方案是一種好的商業(yè)模式，但只是模式之一，市場(chǎng)會(huì)有這種需求，也相信會(huì)有少數(shù)優(yōu)秀企業(yè)在此領(lǐng)域脫穎而出。但絕對(duì)不是全部，不應(yīng)過(guò)度、不應(yīng)絕對(duì)化、不該有排他性。更不是家具/家居企業(yè)不朝著集成方向走就沒(méi)有活路了。
事情遠(yuǎn)非想象得那么簡(jiǎn)單。這是由消費(fèi)者需求的多樣化與不確定性決定的，要解釋這個(gè)問(wèn)題還得回歸到行業(yè)屬性上來(lái)看，即：家具行業(yè)屬于完全競(jìng)爭(zhēng)行業(yè)，行業(yè)集中度幾乎是全世界所有各行各業(yè)中最低的，盡管行業(yè)集中度正在不斷提升，但屬性不會(huì)改變，昨天如此、今天如此、未來(lái)還會(huì)如此。而且，家具還同時(shí)兼具工業(yè)產(chǎn)品與環(huán)境的雙重屬性，所以其復(fù)雜性往往被低估。家具，既不同于汽車(chē)，又不同于建筑和室內(nèi)裝修。前者只是工業(yè)產(chǎn)品，后者只是建筑環(huán)境工程。也有人說(shuō)現(xiàn)在是跨界，你那行業(yè)的概念已經(jīng)太落后了，那么請(qǐng)問(wèn)，以此邏輯，房地產(chǎn)行業(yè)不就可以把建筑物內(nèi)部所有的物品都全部通吃掉了嗎?可能嗎?我也喜歡說(shuō)“行業(yè)的圍墻正在倒塌”，但那是有前提的，有其特定的語(yǔ)境的，如果不問(wèn)青紅皂白地一鍋端就會(huì)犯教條主義的錯(cuò)誤。
家具與家居產(chǎn)業(yè)是個(gè)生態(tài)，而生態(tài)必然具備三大要素，即：
一是要形成食物鏈閉環(huán)，二是物種多樣性或角色多元化，三是動(dòng)態(tài)進(jìn)化、動(dòng)態(tài)平衡。任何家具或家居企業(yè)的個(gè)體都只是這個(gè)生態(tài)系統(tǒng)中的一員，找準(zhǔn)自己的位置、定好自己的角色，自有你自己獨(dú)特的生存空間。別好高騖遠(yuǎn)、別心猿意馬、別胃口太大一心想著要“通吃”，要知道你的胃有限，吃多了消化不了，別人也都不是無(wú)能之輩。
最后，需要說(shuō)明的是，本文所述還不是企業(yè)戰(zhàn)略，千萬(wàn)不要誤將此作為戰(zhàn)略。因?yàn)?，?zhàn)略關(guān)注的是競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，戰(zhàn)略是需要依據(jù)每一個(gè)企業(yè)的特定情況量身定制的，沒(méi)有標(biāo)準(zhǔn)答案、沒(méi)有通用標(biāo)準(zhǔn)。
但這些內(nèi)容無(wú)疑是企業(yè)制定自身戰(zhàn)略的重要考量因素，因?yàn)檫@會(huì)告訴我們未來(lái)的機(jī)會(huì)市場(chǎng)究竟在哪里、食物與水源在什么方向，從而來(lái)規(guī)劃你的遠(yuǎn)征之路。
關(guān)鍵詞： 定制家具
