最近，江蘇省消保委發(fā)布了《智能電視開機(jī)廣告技術(shù)規(guī)范(征求意見稿)》，要求開機(jī)廣告時(shí)長(zhǎng)不超過30秒，應(yīng)在開機(jī)廣告播放內(nèi)1秒內(nèi)顯示關(guān)閉提示窗，點(diǎn)擊關(guān)閉后3秒內(nèi)停止播放。這一技術(shù)規(guī)范得到了不少網(wǎng)友的支持，截至目前微博閱讀量已達(dá)到1.5億。
消費(fèi)者對(duì)于開機(jī)廣告的積怨由來已久。根據(jù)江蘇省消保委去年公開的數(shù)據(jù)顯示，96.4%的消費(fèi)者表示家中智能電視存在開機(jī)廣告，45%的消費(fèi)者表示開機(jī)廣告在15秒至40秒之間，9.65%的消費(fèi)者表示開機(jī)廣告在40秒以上。不少消費(fèi)者認(rèn)為自己購(gòu)買的是電視而不是廣告，開機(jī)廣告影響了產(chǎn)品的使用體驗(yàn)。也有法律人士認(rèn)為，消費(fèi)者在購(gòu)買智能電視時(shí)未被告知開機(jī)廣告、未提供一鍵關(guān)閉功能，其知情權(quán)、選擇權(quán)和公平交易權(quán)受到了侵害。
另一方面，互聯(lián)網(wǎng)電視時(shí)代的興起，帶來了硬件免費(fèi)+內(nèi)容付費(fèi)的概念的同時(shí)，也導(dǎo)致彩電產(chǎn)品價(jià)格戰(zhàn)的持續(xù)發(fā)酵。雖然一些品牌商已經(jīng)從高端化方向上尋求突破口，但均價(jià)的不斷下探在近些年仍沒有得到有效的緩解，開機(jī)廣告也被品牌商視為補(bǔ)貼硬件虧損的必要方式之一，比如2017年樂視電視的開機(jī)廣告單價(jià)就曾達(dá)到180萬元/天。在江蘇省針對(duì)智能電視的開機(jī)廣告拿出明確的規(guī)范后，未來國(guó)內(nèi)其它省份可能也會(huì)對(duì)這一規(guī)范進(jìn)行跟進(jìn)，擺在品牌商面前的難題，就是如何去謹(jǐn)慎處理開機(jī)廣告這塊利潤(rùn)蛋糕。
紅利消失、成本重壓下的必要手段
互聯(lián)網(wǎng)電視時(shí)代涌入大量新品牌，從而引發(fā)品牌之間的價(jià)格戰(zhàn)，這可以看作是彩電市場(chǎng)均價(jià)不斷下滑的一個(gè)導(dǎo)火索。移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)的快速發(fā)展也在很大程度上顛覆了用戶此前對(duì)于電視的依賴，而轉(zhuǎn)向智能手機(jī)等使用時(shí)間、場(chǎng)景更加不受限制的移動(dòng)設(shè)備上，收視率不容樂觀。雖然北京國(guó)美分公司總經(jīng)理金亮給出了春節(jié)期間收視率50%的數(shù)據(jù)，將其稱之為近幾年內(nèi)的新高，但需要注意的是，這個(gè)數(shù)據(jù)和四年前曾達(dá)到的70%仍有較大差距。
人口紅利的逐漸消失，彩電行業(yè)進(jìn)入存量市場(chǎng)，驅(qū)動(dòng)消費(fèi)者購(gòu)買的動(dòng)力不足，也成為銷售情況不斷下滑的一個(gè)誘因。奧維云網(wǎng)數(shù)據(jù)顯示，中國(guó)彩電市場(chǎng)2019年零售量4772萬臺(tái)，同比下降2.0%，零售額1340億元，同比下降11.2%，行業(yè)均價(jià)2809元，創(chuàng)十年最低。作為一個(gè)娛樂設(shè)備，彩電正在丟失自己的剛需屬性，品牌商也在不斷為彩電產(chǎn)品附加新屬性，以激發(fā)消費(fèi)者的購(gòu)買興趣。
在產(chǎn)品均價(jià)不斷下滑的同時(shí)，上游面板成本仍在增加，不斷擠壓著彩電產(chǎn)品的利潤(rùn)。根據(jù)奧維云網(wǎng)的數(shù)據(jù)顯示，相比今年2月，3月上旬32寸至65寸的電視面板均有3美元至7美元的成本增長(zhǎng)，但32寸至75寸的整機(jī)價(jià)格卻仍有10元至430元人民幣的下滑，彩電行業(yè)承壓依然較為明顯。
樂視超級(jí)電視產(chǎn)品營(yíng)銷負(fù)責(zé)人卓賽君表示，所有消費(fèi)者希望看內(nèi)容沒有廣告是不現(xiàn)實(shí)的，因?yàn)槠髽I(yè)需要生存。他指出，開機(jī)廣告其實(shí)是彩電產(chǎn)品在硬件上的利潤(rùn)難以達(dá)到預(yù)期的情況下，尋找到的一個(gè)變現(xiàn)較快且成熟的商業(yè)模式。
仍需時(shí)長(zhǎng)和內(nèi)容質(zhì)量的規(guī)范
廣告業(yè)是中國(guó)改革開放以來發(fā)展速度最快的一個(gè)信息服務(wù)行業(yè)、內(nèi)容服務(wù)行業(yè)，中國(guó)也是世界第二大廣告時(shí)長(zhǎng)，廣告已經(jīng)與人們的衣食住行息息相關(guān)，深入到每一個(gè)大家能夠想到的行業(yè)中。事實(shí)上，電視存在開機(jī)廣告、插播廣告、背景廣告等多種形式的廣告，開機(jī)廣告受到如此強(qiáng)烈的關(guān)注，也說明其需要在時(shí)長(zhǎng)和廣告內(nèi)容質(zhì)量本身進(jìn)行某種程度的規(guī)范。
從企業(yè)角度來看，江蘇省消保委推出針對(duì)開機(jī)廣告的技術(shù)規(guī)范是一個(gè)必然趨勢(shì)，視像協(xié)會(huì)也在圍繞開機(jī)廣告推進(jìn)相應(yīng)的標(biāo)準(zhǔn)，未來可能還會(huì)看到針對(duì)這方面的政府強(qiáng)制性規(guī)定的出臺(tái)，品牌商也應(yīng)盡早尋找開機(jī)廣告之外其它可能彌補(bǔ)硬件盈利的方式。卓賽君認(rèn)為，目前彩電行業(yè)后向運(yùn)營(yíng)付費(fèi)來源點(diǎn)過少，隨著相關(guān)規(guī)定得到出臺(tái)，如果貼片、插播、彈窗等廣告形式也受到約束，除了營(yíng)銷廣告收入和會(huì)員收入之外，品牌商應(yīng)該思考電視后項(xiàng)運(yùn)營(yíng)的收入該落在什么地方。
不過，隨著用戶對(duì)于產(chǎn)品使用體驗(yàn)的不斷提高，開機(jī)廣告形態(tài)的迭代和優(yōu)化將成為必然的趨勢(shì)，開機(jī)廣告的創(chuàng)意、品質(zhì)、精準(zhǔn)化投放也將做進(jìn)一步提升。品牌商在設(shè)置廣告時(shí)，也不能過分強(qiáng)調(diào)廣告本身會(huì)帶來的直接利益點(diǎn)，也應(yīng)權(quán)衡如何體現(xiàn)為消費(fèi)者帶來利益點(diǎn)。用數(shù)據(jù)手段掌握不同消費(fèi)人群的興趣偏好，根據(jù)各類人群的特點(diǎn)作特定化的廣告推薦，可能也是一個(gè)很好的方向，比如開機(jī)廣告推出用戶喜歡的明星、IP、應(yīng)用服務(wù)等來提高廣告水平。
康佳易平方整合營(yíng)銷首席顧問韓怡冰就認(rèn)為，在控制開機(jī)廣告時(shí)長(zhǎng)的基礎(chǔ)上，可以考慮提高對(duì)消費(fèi)者有價(jià)值的信息，比如疫情期間推出口罩、消毒液等防疫物品的廣告，提示用戶去購(gòu)買、使用，那么這就是有價(jià)值的內(nèi)容。
去年彩電品牌方從技術(shù)、法規(guī)和用戶體驗(yàn)等多個(gè)維度，針對(duì)開機(jī)廣告的時(shí)長(zhǎng)控制、出現(xiàn)后如何關(guān)閉、用戶體驗(yàn)優(yōu)化等方面，尋找解決用戶與開機(jī)廣告矛盾的突破口。政府、行業(yè)、媒體和用戶曾多次討論過這個(gè)話題，每個(gè)品牌也與自己的用戶進(jìn)行過討論。長(zhǎng)虹電視營(yíng)銷事業(yè)部總經(jīng)理?xiàng)钪螄?guó)認(rèn)為，這種討論是有價(jià)值的。未來包括電視在內(nèi)的各類智能終端也將面臨關(guān)系品牌、用戶、OTT運(yùn)營(yíng)，關(guān)系到體驗(yàn)和價(jià)值這樣一個(gè)整體生態(tài)的話題。“透過政府、品牌商和用戶的努力，我相信最終我們會(huì)找到一個(gè)完美的解決方案。”
