以2019年為界，中國家居業(yè)非常明確的進(jìn)入了下半場！

很多數(shù)據(jù)、現(xiàn)象和趨勢已經(jīng)說明了這一點(diǎn)：

▌ 2019年前三季度財(cái)報(bào)顯示，31家家居上市公司，6家營收下滑，占19.3%;7家凈利潤下滑，占21.9%。

▌獨(dú)占風(fēng)頭的定制家居上市企業(yè)，連續(xù)三年增速減緩。2017至2019年，9家上市定制家居企業(yè)前三季度營收平均增長率分別為31.02%、18.08%、14.55%。受精裝房影響嚴(yán)重的地板行業(yè)、陶瓷行業(yè)，增速下滑也非常明顯。

▌行業(yè)集中度加劇，頭部企業(yè)發(fā)展迅猛。顧家、歐派、敏華站在百億門檻上繼續(xù)向上突破，雄心壯志。在市場總體容量沒有飛速增長的前提下，必然對中小企業(yè)形成打擊。

▌出口受阻，中美貿(mào)易戰(zhàn)影響深遠(yuǎn)。美國今日家具數(shù)據(jù)顯示，2019年上半年美國進(jìn)口自中國的家具總額55.75億美元，相比去年同期同比下跌17%，而進(jìn)口自越南達(dá)到了24.72億美元，同比增長29%。雖然越南的增長有不少中國企業(yè)搬遷過去的功勞，但由于中美雙方國家層面抗?fàn)幍娜姹l(fā)，這對國內(nèi)出口型家居企業(yè)尤其是無力全球布局制造工廠的企業(yè)，是不可逆的影響。

▌房住不炒，二手房比例上升，行業(yè)陷入存量廝殺。據(jù)黃奇帆的最新演講，中國房地產(chǎn)的建設(shè)規(guī)模在2018年差不多是17億平方米，大體是天花板了，之后會逐步減少至每年10億平方米。同時(shí)，精裝房比例逐年提高，預(yù)計(jì)十年之內(nèi)中國一手房的精裝比例將達(dá)到80%，這將導(dǎo)致不少家居建材企業(yè)變成替地產(chǎn)巨頭打工。

▌地產(chǎn)商降維吞噬。替地產(chǎn)商打工，已經(jīng)算是好命，隨著地產(chǎn)商不斷侵蝕下游，包括建材、硬裝、衛(wèi)浴、固定家具(收納家具)，沒有實(shí)力配地產(chǎn)商玩的企業(yè)可能會出局。

毫無疑問，中國家居業(yè)從2019年開始真正進(jìn)入了下半場。這意味著，從產(chǎn)業(yè)生命周期理論看，中國家居業(yè)尤其是家具業(yè)正式進(jìn)入成熟期。產(chǎn)業(yè)成熟期的標(biāo)志就是：行業(yè)集中度加劇、市場份額接近固化、增長減緩甚至停滯、新企業(yè)較難進(jìn)入。

總之一句話：沒有核心競爭力的中小企業(yè)、新企業(yè)、掉隊(duì)的企業(yè)，基本沒有機(jī)會了。

但大家依然要活下去，頭部企業(yè)要更上一層樓，中小型企業(yè)要保持不掉隊(duì)，未來如何發(fā)展，有必要看清楚當(dāng)前家居消費(fèi)市場面臨的極大矛盾。解決好矛盾，便能贏在未來。解決不了，甚至意識不到，可能你連自己都不知道怎么死的。

接下來我將從以下這幾個(gè)方面探討：

? 中國家居市場的五大核心矛盾

? 2020年即將開啟的五大新增長點(diǎn)

?面向未來必須擁有的八個(gè)認(rèn)知

?讓你不會掉坑的三個(gè)禁忌

本文長達(dá)11600字，堪稱家居業(yè)最長行業(yè)觀察，主要包含了近兩年我對家居業(yè)宏觀層面和對企業(yè)微觀層面的一些思考和判斷。若您有耐心讀完，相信一定會有所收獲。但一家之言，難免掛一漏萬，期待朋友們不吝指正，并多多留言與我互動(dòng)。

·中國家居市場的五大核心矛盾

消費(fèi)者日益年輕化，和企業(yè)日益“老年化”之間的矛盾

某家居上市企業(yè)老總表示，公司訂單里80后~90后的占比已經(jīng)達(dá)到了70%。當(dāng)然了，其實(shí)新房買家具一直都是年輕人。但是同樣是年輕人，26歲的90后≠26歲的70后。

當(dāng)年的70后沒那么多審美需求，也沒有新媒體的影響，更別說李佳琦帶貨了。大家都是差不多的工人階級家庭出身，審美需求基本一致，看著差不多就買得了，這樣的消費(fèi)者“很好對付”。但90后會這么好對付嗎?顯然不會，不要說90后，經(jīng)過經(jīng)濟(jì)改革開放成長洗禮之后的70后，也越來越“矯情”。因?yàn)榇蠹业膶徝涝谔岣?，對服?wù)的要求在提高，家居需求也越來越變得個(gè)性化。當(dāng)然，企業(yè)也在不斷發(fā)展，但是二三十年來更多是產(chǎn)品和營銷層面的發(fā)展。在審美意識、管理手段、服務(wù)理念、制造效率、訂單響應(yīng)、售后等方面，除了部分優(yōu)秀企業(yè)以外，本人認(rèn)為平均水平并沒有太大的提高。

面對售后服務(wù)，太多企業(yè)依然漫不經(jīng)心。個(gè)性化的需求(而非個(gè)性化的產(chǎn)品)依然無法滿足。企業(yè)依然有著這樣或那樣的套路，越來越“中年”，越來越“油膩”，越來越“世故”。

消費(fèi)者“服務(wù)式需求”，和廠商“產(chǎn)品式供給”之間的矛盾

大家都在說要搶占設(shè)計(jì)入口，實(shí)際上，你真的知道什么是“設(shè)計(jì)”嗎?20年前也有設(shè)計(jì)，只不過都是裝修公司的統(tǒng)一空間布置模板，現(xiàn)在的設(shè)計(jì)雖然融合了更多消費(fèi)者的個(gè)性化需求，但本質(zhì)從來沒變過：

設(shè)計(jì)其實(shí)是一種售前服務(wù)。

我要在書房里放書、放CD，還要放紅酒，你幫我琢磨琢磨怎么布置?我老婆裙子比較多，你看看這個(gè)衣柜的收納空間怎么設(shè)計(jì)更加合理?我抽煙，別忘了給我在陽臺留個(gè)“放風(fēng)”的地方吧!這其實(shí)更多是一種對消費(fèi)者需求的認(rèn)真傾聽、理解和共建，是服務(wù)的滿足。消費(fèi)者其實(shí)心中早已有藍(lán)圖，你要做的是把它抓出來，轉(zhuǎn)化成自己能提供的產(chǎn)品來實(shí)現(xiàn)。然而，大多數(shù)的經(jīng)銷商和廠家提供的只有單一的產(chǎn)品、不敢擔(dān)當(dāng)?shù)亩汩W，和無力解決的無奈。而這，正是之前定制家居企業(yè)們飛速增長的需求驅(qū)動(dòng)力。雖然精裝房會逐漸削弱這方面的需求，但消費(fèi)者的服務(wù)式需求仍然會以其他面目出現(xiàn)。比如，買你的柜子可以，但你能不能幫我把房間里開發(fā)商配好的柜子敲掉，然后把建筑垃圾一起搞定?

消費(fèi)者的“瘦癟錢包”，和家居產(chǎn)品“高昂價(jià)格”之間的矛盾

我始終認(rèn)為，中國的內(nèi)需市場依然很大。大部分的情況不是沒人買，而是你賣得太貴。為什么Costco可以讓上海人擠破頭?因?yàn)楸阋?為什么大家都愛去宜家吃飯買東西?因?yàn)楸阋?為什么拼多多可以逆勢雄起?因?yàn)楸阋?小米，8年做到3700億市值上市，還是因?yàn)楸阋恕?/p>

“便宜還要有好貨”，這是當(dāng)下和未來的共識。

當(dāng)前所有的消費(fèi)概念，無論是各種好物、嚴(yán)選、所謂國貨和新國潮，包括民宿和中檔酒店的興起、時(shí)下流行的生活方式等等，真正的內(nèi)核只有五個(gè)字：

找個(gè)下午搭飛機(jī)去巴黎喂鴿子不是生活方式，是低調(diào)炫富。買LV買保姆車住五星總統(tǒng)套房也不是生活方式，是小紅書式裝逼。生活方式一定是和最廣大的人民群眾緊密相連，從群眾中來，到群眾中去。人民群眾雖然消費(fèi)意識覺醒了，但地位沒變，依然是人民群眾——你懂的。

消費(fèi)升級，升級的不是價(jià)格，是要求。

而家居業(yè)最容易出現(xiàn)的情況就是：好看不好賣，好賣不好看。好看的為什么不好賣?就是價(jià)格太高!價(jià)格太高的原因林林總總，各家有各家的道理，而且說起來振振有詞，但是這和顧客有關(guān)系嗎?顧客前腳跟你打著哈哈，“嗯，好看，的確好看，我回家和家人商量一下”，然后后腳去別人家下了單。因?yàn)榭诖锞瓦@么點(diǎn)錢，還要給小孩買進(jìn)口奶粉呢。如何讓東西即好看又好買，才是真正要解決的問題。小米、無印良品、宜家，甚至包括麥當(dāng)勞，其實(shí)做的都是這一件事。如今大環(huán)境不好，大家的口袋更緊了，中國大部分商品產(chǎn)能實(shí)際又是過剩的，所以顧客終究可以在別人家買到他想買的東西。

經(jīng)銷商“如坐針氈”，和企業(yè)“麻木管理”之間的矛盾

經(jīng)銷商對市場是敏感的，畢竟春江水暖鴨先知，但往往養(yǎng)鴨子的人不理解，最后活活把鴨子燙死在水里。面對急劇動(dòng)蕩和激烈變革的市場，經(jīng)銷商們往往知道問題在哪里，但拿不出答案。這時(shí)候企業(yè)需要拿出解決方案，企業(yè)需要提供陪護(hù)式的指導(dǎo)和管理。各種渠道的嘗試和突破，全靠經(jīng)銷商自己摸索不現(xiàn)實(shí)，公司必須拿出切實(shí)可行的方案，和經(jīng)銷商一起來完成。

無論是設(shè)計(jì)師渠道、工程渠道，還是社區(qū)營銷、社群營銷，要把經(jīng)銷商從坐商變成行商，從終端門店變成城市服務(wù)中心，需要的是企業(yè)平衡好利益，真正把經(jīng)銷商當(dāng)成家人來看待。

面對售后投訴的解決，面對新需求的方案，很多企業(yè)往往表現(xiàn)出麻木不仁、隨便應(yīng)付的官僚作風(fēng)。公司總部某個(gè)經(jīng)理的漠視和滯后，可能導(dǎo)致經(jīng)銷商幾個(gè)月奔波的白白付出。

市場供給“過度飽和”，和企業(yè)“死扛不退”之間的矛盾

中國的家居建材市場，總體供給是過度和飽和的。中國建筑材料流通協(xié)會發(fā)布的2019年《全國BHEI(中國城鎮(zhèn)建材家居市場飽和度預(yù)警指數(shù))數(shù)據(jù)報(bào)告》指出：

2019年全國BHEI值已高達(dá)178.06，位于紅燈區(qū)，意味著建材家居賣場已處于過飽和狀態(tài);

2018年的BHEI值是160.98;

2016年的BHEI值為133.96。

當(dāng)100≤BHEI<150時(shí)，是黃燈區(qū)，說明建材家居市場已經(jīng)飽和，當(dāng)BHEI≥150時(shí)，是紅燈區(qū)，說明市場已處于過飽和狀態(tài)。實(shí)際上附著于過飽和的建材家居賣場之上的，是過飽和的企業(yè)數(shù)量、品牌、產(chǎn)品、設(shè)計(jì)……統(tǒng)統(tǒng)都是過剩的。與此相對應(yīng)的是，很多企業(yè)，無論是已經(jīng)掙了不少錢，還是壓根掙不到錢，本著打造百年基業(yè)的目標(biāo)和中國人持續(xù)拼搏的傳統(tǒng)，全部不肯退出、退休，不愿意轉(zhuǎn)換賽道。

這是中國企業(yè)家心頭的魔障，這將導(dǎo)致幾乎所有參與者都非常疲憊，非常辛苦。其實(shí)有些企業(yè)如果產(chǎn)品和研發(fā)已經(jīng)不再具備太多競爭力的時(shí)候，可以及時(shí)剎車，要么見好就收，要么轉(zhuǎn)型升級。否則便很容易：

·2020年將開啟的五大新增長點(diǎn)

The New Growth Point In 2020那么站在2020年，當(dāng)我們展望未來的下半場，可能會有哪些增長點(diǎn)呢?增長點(diǎn)一定會有，但適不適合自己，卻未必。從大的層面看，新的增長點(diǎn)大約有這么幾個(gè)。

智能家居：我嵌入你，還是你嵌入我？

把智能家居放在第一位，不代表這是家居企業(yè)的香餑餑，而是意味著，對未來行業(yè)而言，對宏觀市場而言，智能家居的增長會比較蓬勃和亮眼。同時(shí)，智能家居究竟會演變到何種程度，其結(jié)果可能會家居業(yè)未來最為重大的懸念，有可能將改變和顛覆整個(gè)生態(tài)。

無論在中國還是世界，智能家居市場過去六年來都在穩(wěn)步增長，年平均增速達(dá)到45%。智能家居的概念比較寬泛，目前也主要以家居小件和智能電器為主。而在未來，隨著5G的商用和落地，隨著華為、小米等科技公司在智能領(lǐng)域的持續(xù)發(fā)力，未來必然會有更多的家具以及家居建材產(chǎn)品被卷入智能家居領(lǐng)域。

智能衣柜，智能櫥柜，智能窗簾，智能燈光，魔鏡墻板，語音控制，深度學(xué)習(xí)型床墊，未來是在你的家具產(chǎn)品中嵌入別人的組件?還是你去配合別人的智能系統(tǒng)?這既是選擇，也是博弈。

精裝房：做好替地產(chǎn)商打工的準(zhǔn)備

未來精裝房的比例必然逐步提升，和國外發(fā)達(dá)國家保持一致。而由于中國地產(chǎn)企業(yè)的“超強(qiáng)執(zhí)行力”和“超強(qiáng)欲望”，中國的精裝房可能比國外的精裝房更加“到位”。廚房、衛(wèi)浴做好是基本的，廚電、收納家具、固定家具全部配齊也已經(jīng)是趨勢了。再加上地產(chǎn)商的各種關(guān)聯(lián)公司打著拎包入住的旗號，也在幫業(yè)主配好活動(dòng)家具、軟裝等等一些列產(chǎn)品。當(dāng)有一天，地產(chǎn)商給單身業(yè)主把老婆也配齊了(提供婚介聯(lián)誼)，請一點(diǎn)也不要驚訝!對企業(yè)來說，為地產(chǎn)商打工雖然利潤低，但是量大，其實(shí)也蠻輕松的，總比沒工可打好，更比地產(chǎn)商扶植起自己的工廠把你干掉的好。順著這個(gè)邏輯推演，很多品類可能會變成To B品牌，比如地板、瓷磚、衛(wèi)浴、涂料、櫥柜。還有些品類會面臨重大威脅和挑戰(zhàn)，比如定制家居_尤其是當(dāng)你的成本、價(jià)格和服務(wù)這三大要素，既搞不定地產(chǎn)商也搞不定二手房裝修的時(shí)候。

舊房翻新：未來都是“手術(shù)刀式訂單”

隨著中國新建住宅規(guī)模的封頂和持續(xù)回落，根據(jù)申萬宏源的研究報(bào)告，假設(shè)存量房每15年重裝一次，到2025年存量房(即舊房)占裝修房的套數(shù)將接近50%。

可以想象一下，存量房的比例越來越大，而一手房中的精裝房比例越來越高，舊房翻新勢必成為家居企業(yè)的重點(diǎn)市場。如何迎接舊房市場，需要盡早修煉內(nèi)容，僅僅提供單一產(chǎn)品肯定是不夠的?？臻g設(shè)計(jì)、難點(diǎn)解決、局部整裝方案、定制家居，包括你當(dāng)?shù)氐纳祥T服務(wù)和安裝水準(zhǔn)，都將迎來全新的考驗(yàn)和極大的挑戰(zhàn)。

此外，和現(xiàn)有的傳統(tǒng)裝修公司，新興的快裝公司，各類整裝公司，合作還是競爭?也都會帶來非常多的新問題。

高端整裝：做富人的生意

越是大眾化的需求，越難搞定，未來這樣的機(jī)會一定是留給頭部公司，就如同能搞定絕大多數(shù)人的一定是麥當(dāng)勞而不是俏江南。對于中小型企業(yè)而言，高端市場尤其是高端整裝市場反而孕育這更多的機(jī)會。

無論是精裝房，還是舊房翻新，只要是普通住宅，都不存在真正意義上的整裝。窮人喜歡性價(jià)比，富人才講究氣質(zhì)的完美和諧。無論是別墅、大平層還是頂級公寓，還有高級餐廳、會所、高端民宿，對高端整裝的需求將會越演越烈。

畢竟，隨著社會的發(fā)展，富人更富，窮人更窮。

當(dāng)然，整裝并不意味著所有產(chǎn)品都是自己生產(chǎn)的，你可以只提供部分產(chǎn)品或局部產(chǎn)品。但是這個(gè)產(chǎn)品一定即是自己的核心，也是消費(fèi)者的痛點(diǎn)。比如墻面的處理，因?yàn)閴Π宓纳?、圖案、材料是決定全屋效果的關(guān)鍵點(diǎn)和痛點(diǎn)。從這點(diǎn)來看，目前在墻面系統(tǒng)比較領(lǐng)先的全屋整裝企業(yè)(無論他現(xiàn)在叫什么)，只要企業(yè)內(nèi)部的管理和營銷不出問題，未來將會面臨一個(gè)相當(dāng)不錯(cuò)的增長。

悅己經(jīng)濟(jì)：讓一個(gè)人舒服的生意

過去的家居產(chǎn)品，尤其是家具，強(qiáng)調(diào)的是讓“一家人”舒服。但隨著獨(dú)身成年人比例的不斷增長和個(gè)人享受意識的全面崛起，所謂的悅己經(jīng)濟(jì)(無論結(jié)婚與否，強(qiáng)調(diào)個(gè)人的享受引發(fā)的經(jīng)濟(jì)需求)、單身經(jīng)濟(jì)(一個(gè)人單身生活的經(jīng)濟(jì)需求)、孤獨(dú)經(jīng)濟(jì)(一個(gè)人孤獨(dú)的生活和消費(fèi))逐漸成為未來家居消費(fèi)市場強(qiáng)勁的一個(gè)動(dòng)力。豪華寬大的3+2+1并帶貴妃椅的沙發(fā)，會逐步逐步退出核心戰(zhàn)場。相反，單人沙發(fā)、單人沙發(fā)椅、躺椅、高品質(zhì)的單椅將逐步熱銷，并成為繼床墊之后的又一個(gè)最接近于快消品的家具產(chǎn)品。基于同樣的道理，一張好的書桌，一張好的單人床和床墊，也將越來越受歡迎。此外，還有基于個(gè)人化的享受(需要)而來的解決方案，能真正讓男主人喜愛的定制書柜、茶桌、書案，能讓女主人愛上的梳妝臺、廚房和整體衣柜。

這些產(chǎn)品以前也有，但是未來你需要設(shè)計(jì)和制作的更加完美，更加深入人心，更加滿足專業(yè)人士的需求。這當(dāng)中可能包括個(gè)性化的思考和滿足，也可能不包括，但核心的是專業(yè)化，是對用戶體驗(yàn)的深刻洞察，而不是設(shè)計(jì)師自以為的OK，或者差不多、馬馬虎虎、男女老少誰都通用。

其中一個(gè)例子就是，曲美在收購Ekornes之后將旗下的IMG躺椅引進(jìn)中國，從0開始一年銷售超過2萬張。類似這樣的產(chǎn)品，只要有一個(gè)美麗的價(jià)格，其實(shí)每個(gè)人都想擁有。

·面向未來必須擁有的八個(gè)認(rèn)知

每一個(gè)時(shí)代和行業(yè)的變化都是漸變的過程，但站在2019年和2020年的交界之處，每個(gè)人都能清晰感受到未來的的確會不一樣。未來怎么辦?很多人說了很多。主動(dòng)變革、變坐商為行商、拓寬各種渠道、學(xué)會自我營銷等等等等，接下來，我想跟大家聊聊干貨：

世界變得越來越“輕”了我強(qiáng)烈向大家推薦由法國哲學(xué)家吉勒·利波維茨基于2017年寫的一本書《輕文明》，作者從生活消費(fèi)、健康、材料科技、藝術(shù)、時(shí)尚、建筑設(shè)計(jì)、家庭與性、政治與思想這八個(gè)角度充分闡述了當(dāng)代世界已逐步進(jìn)入“輕”的時(shí)代和文明。在我看來，這是對當(dāng)代最為深刻的洞察，沒有之一。輕意味著簡潔，歡愉，輕松而又充滿活力，人們不再追求意義上的沉重，拋棄繁瑣、規(guī)則和過度的責(zé)任，而追求生活和心情上的歡愉。無論是抖音的流行、藝術(shù)的時(shí)尚化，還是新中式、簡素或現(xiàn)代風(fēng)格的流行，無一不是“輕”的體現(xiàn)。

人類社會當(dāng)前所有的現(xiàn)象和產(chǎn)品，無不和人類追求“輕”的體現(xiàn)：

抖音，段子;

不婚主義，離婚率上升，藝術(shù)的時(shí)尚化;

逃離北上廣，輕食主義，簡素，單身經(jīng)濟(jì);

即用即棄，斷舍離，個(gè)體幸福扁平化;

無糖主義，渠道藝術(shù)化;

去LOGO，去品牌化;

小趨勢，小興趣，小確幸，小鎮(zhèn)生活;

生活美學(xué)，拒絕中年油膩;

約素炮，友達(dá)之上戀人未滿;

注：即用即棄為小程序、輕應(yīng)用的產(chǎn)品設(shè)計(jì)理念。

正如吉勒·利波維茨基所說：“誘惑代替強(qiáng)制、享樂主義代替嚴(yán)苛的義務(wù)、幽默代替莊嚴(yán)。消費(fèi)世界趨向表現(xiàn)為一種，卸除所有思想重量，所有意義厚度的世界”

徹底認(rèn)知到輕，會讓你無論對產(chǎn)品、風(fēng)格，還是商業(yè)互動(dòng)層面都意識到，簡單和簡潔的才是最有力量的。這樣的認(rèn)知會讓你意識到厚重的古典風(fēng)格、歐式美式，充滿套路的報(bào)價(jià)單，眼花繚亂的折扣優(yōu)惠，對品牌賦予過度的意義和深沉，已經(jīng)不再成為社會的主流，更不會被年輕人所接受。

·聰明不再重要，要有“變傻”的能力

正如前面我所提到，以前別人都很傻，聰明人就能賺到錢，現(xiàn)在大家都很聰明，你只有傻一點(diǎn)才行。這件觀點(diǎn)值得再次強(qiáng)調(diào)一遍。

只有同時(shí)擁有真誠和開放的心態(tài)，你才能真正和80、90后進(jìn)行溝通和傾聽，否則便是雞同鴨講，否則在對方眼里，你就是老于世故和套路滿滿的油膩中年。

當(dāng)下的消費(fèi)者，無論從財(cái)富、情商、智商、見識、閱歷還是審美可能都遠(yuǎn)遠(yuǎn)超過家居業(yè)一線導(dǎo)購、店長、代理商老板，甚至廠商高管。設(shè)置過多的心計(jì)和套路，完全是在給自己添堵，這從來都不是商業(yè)的本來面目。

你應(yīng)該可以發(fā)現(xiàn)，真正優(yōu)秀的人往往持續(xù)學(xué)習(xí)、保持開放和低調(diào)，刻意舍棄“過度聰明”。這樣的人無論從事什么行業(yè)，無論如何位高權(quán)重，交往起來都如沐春風(fēng)。這樣的人，是我們家居人值得學(xué)習(xí)的榜樣。

把自己的位置擺正，讓自己“傻”一點(diǎn)，反而會迎來很多機(jī)會。而本質(zhì)上，“變傻”正是輕文明時(shí)代的重要變化之一。

打通下沉市場的毛細(xì)血管渠道下沉，中國家居業(yè)已經(jīng)至少喊了有7、8年。如今，當(dāng)下行業(yè)龍頭企業(yè)，無不受益于當(dāng)年及時(shí)、迅速的渠道下沉，即從一二線重點(diǎn)城市，殺向五六線城市，迅速布局，強(qiáng)力招商和擴(kuò)張。

實(shí)際上，中國絕大多數(shù)“知名家居品牌”在五六線七八線的口碑和服務(wù)，絕對可以說是：德不配位，但也潛力無限!

這不僅僅涉及到各地經(jīng)銷商的能力和門店的設(shè)計(jì)、服務(wù)，更涉及到企業(yè)的物流配送、安裝、售后和投訴反饋。品牌的形成不僅僅靠單一的廣告和自以為“完美”的產(chǎn)品，更需要日積夜累的口碑傳播。這可能也是為什么家居品牌很難形成“消費(fèi)者品牌”的一個(gè)重要原因——盡管消費(fèi)的低頻次特征經(jīng)常成為背鍋俠。

在長期的未來，上有敵軍打擊(地產(chǎn)商、精裝房、外貿(mào)下滑、經(jīng)濟(jì)不景)，下有追兵抄底(拎包入住、電商、抖音、設(shè)計(jì)師截留)，每一個(gè)企業(yè)在現(xiàn)有渠道的基礎(chǔ)之上，都要深耕渠道服務(wù)和管理，打通最末端的毛細(xì)血管，讓新鮮的血液能夠真正的流暢起來，才會具備真正的競爭力和活力。

躲不掉，也逃不脫，這就是必須打通末端毛細(xì)血管的核心原因和邏輯。在終端向消費(fèi)者提供完美的服務(wù)，終究還是需要靠品牌企業(yè)。裝修公司本質(zhì)上都是資源整合，很難形成自己的核心價(jià)值，因而也很難控制好末端的施工人員、服務(wù)包括設(shè)計(jì)和產(chǎn)品。而產(chǎn)品類的品牌公司反而可以，因?yàn)樗麄兙邆渚?xì)的管理優(yōu)勢、強(qiáng)勢的品牌力、標(biāo)準(zhǔn)化的產(chǎn)品和規(guī)?；膯瘟?，因而具備對施工工人的再一次教育和管理的能力。深耕下沉市場，做好：需求挖掘、設(shè)計(jì)、方案式解決能力、配送安裝、售后服務(wù)、城市服務(wù)中心，成為能夠形成口碑、爭取更多訂單的核心能力。這不僅僅需要經(jīng)銷商的努力，更需要企業(yè)總部的支持和配套。

做大客單值，同時(shí)做低單價(jià)隨著流量成本的迅速提高，大客單值和低單價(jià)成為必要。以前一個(gè)獲客成本是500元，你的客單價(jià)1萬元;現(xiàn)在一個(gè)獲客成本是10000元，你的客單價(jià)就要變成3萬元，否則沒法活。這是這兩年很多企業(yè)提出“單店增長”的原因，也是很多大企業(yè)不得不跨界、整合、做大家居、把產(chǎn)品線拉長的原因。未來流量成本只會更貴，因?yàn)橹袊丝谮厔菰谥鸩降睦淆g化和向下走，而賣場還在增加、渠道還在繼續(xù)碎片化、各類成本的逐年增加。但是前面也說了，大家追求的是便宜有好貨，所以在做大客單價(jià)的同時(shí)，必須還要是低單價(jià)，兩者共存。這意味著你需要向顧客提供更多的產(chǎn)品、更多的服務(wù)，盡力延展放大你的訂單范圍，而其中每一產(chǎn)品的單價(jià)又是“令人愉悅”的。

幸運(yùn)的是大部分客戶的確是有這個(gè)需求的，只是你能否滿足?

不要過多關(guān)注差異化戰(zhàn)略大師邁克爾·波特1980年提出企業(yè)的三種競爭戰(zhàn)略：總成本領(lǐng)先戰(zhàn)略，差異化戰(zhàn)略和聚焦戰(zhàn)略。在中國家居業(yè)的過去的幾十年來，大多數(shù)使用的是差異化戰(zhàn)略，基于渠道的復(fù)雜化、物流的不發(fā)達(dá)和信息鴻溝的存在，差異化成為最有效的企業(yè)戰(zhàn)略。大家都做傳統(tǒng)而普通的歐美，做令人耳目一新的新古典就會很受歡迎(當(dāng)年的卡瑞奇、長實(shí)家具)。大家都在紅星居然開店，努力開獨(dú)立店就會形成一定的競爭壁壘(美克美家、迪信家具、全友家居、曲美家居)。大家都還在傳統(tǒng)零售渠道死扛，及時(shí)開拓工程渠道、地產(chǎn)渠道的會取得先發(fā)優(yōu)勢。然后在未來，這樣很難。因?yàn)楫a(chǎn)品、風(fēng)格、渠道、服務(wù)模式都在趨同。

從消費(fèi)者需求看，產(chǎn)品和風(fēng)格越來越同質(zhì)化，新中式、輕奢和當(dāng)現(xiàn)代三種風(fēng)格的界限越來越模糊;渠道模式和探索也都在趨同，你第一時(shí)間想開拓的，還有很多人在和你一起沖。

我們需要向內(nèi)看，更多關(guān)注總成本領(lǐng)先戰(zhàn)略和聚焦戰(zhàn)略這兩種模式。前者并不總是代表著低價(jià)，它意味著企業(yè)擁有核心和整體競爭力，總成本領(lǐng)先不一定體現(xiàn)在商品定價(jià)上，更多體現(xiàn)在企業(yè)利潤率上。而后者代表你需要在某個(gè)核心領(lǐng)域聚焦，這個(gè)領(lǐng)域可能是產(chǎn)品，也可能是單一的地域和市場，也可能是銷售或服務(wù)模式。

這意味著我們的家居企業(yè)需要更多關(guān)注企業(yè)的整體效率，包括知識管理、信息化改造、成本優(yōu)勢、人才組織、生產(chǎn)效率的提高、產(chǎn)品和服務(wù)、營銷方式的多元化、碎片化渠道(流量入口)的管理能力等等。資本并購，稱霸成王這是針對想要成為巨無霸的頭部企業(yè)而言的。大中型企業(yè)依舊可以依靠內(nèi)生式增長的方式持續(xù)發(fā)展和壯大，但是對于想要成為營收500億以上甚至千億級的家居企業(yè)來講，靠譜的方式唯有兩種：成為生活方式品牌，或通過資本并購方式。唯有通過生活方式，才有可能將自己的大家居、全品類、整裝有效率的整合在一起，否則東拼西湊的所謂大家居，和拿個(gè)菜單給你選的裝修隊(duì)沒有任何區(qū)別。

對于頭部企業(yè)來說，資本并購依舊是不斷推動(dòng)自己的規(guī)模、營收、利潤和估值不斷向上的重要手段。近年來無論是國內(nèi)并購，還是海外并購的案例已經(jīng)越來越多的出現(xiàn)在家居行業(yè)，從財(cái)報(bào)和數(shù)據(jù)來看，都展示了比較正面的效果。這包括了顧家家居、夢百合、曲美家居。

當(dāng)然，這不意味著收購了就萬事大吉，報(bào)表一合并就可以躺著數(shù)錢。并購只是開始，之后的戰(zhàn)略協(xié)同、投后管理、文化整合，才是重中之重，才是萬里長征第一步。

見好就收，盡快出售的勇氣三十年河?xùn)|，三十年河西，世事萬千，總有潮起潮落，沒有持續(xù)吹風(fēng)的風(fēng)口，只有不斷尋找機(jī)會的人。

從2020年開始，家居產(chǎn)業(yè)進(jìn)入成熟期，未來的增長機(jī)會只會留給一小部分人。對于已經(jīng)賺到一桶金的人來說，如果在這兩年，你還沒有找到并建立自己的核心優(yōu)勢，我的建議就是：退場。

保有耐心，積累生活方式生活方式幾乎是每一個(gè)家居尤其是家具知名企業(yè)的目標(biāo)，每一個(gè)大佬心中都有一個(gè)成為宜家的夢。

中國必然會誕生自己的生活方式品牌，如全球的宜家或韓國的漢森。但是在我看來，至少仍需要十年以上的時(shí)間。

首先，最廣泛的消費(fèi)群體需要取得一致的生活共識。如果喜歡霸氣歐美風(fēng)和喜歡簡潔日系風(fēng)的人群勢均力敵，那么，生活審美共識無從談起，更不用說生活方式品牌。50、60后可能偏好實(shí)木、經(jīng)典、繁重和儀式感的生活范式，70、80后或許喜愛新古典、輕奢、當(dāng)代的感覺，90后也許對新中式、極簡、素簡、時(shí)尚有更多的共鳴，除此之外，南北差異也依舊非常明顯。我們需要時(shí)間，等待主流消費(fèi)群體轉(zhuǎn)移到審美和美學(xué)認(rèn)知更加統(tǒng)一的90后甚至00后。其次，生活方式品牌的誕生，來源于設(shè)計(jì)師群體的徹底自信和全面認(rèn)知。徹底自信意味著，設(shè)計(jì)師對自身理念和作品的認(rèn)知具有相當(dāng)充分的自信，無論從審美還是商業(yè)的受歡迎角度。當(dāng)設(shè)計(jì)師的作品只是滿足一小部分人群的時(shí)候，這不是徹底自信。因?yàn)橹袊@么大，你設(shè)計(jì)的再小眾終究有人會認(rèn)可。我講的徹底自信，指的是設(shè)計(jì)師在設(shè)計(jì)的時(shí)候，非常確定，會有相當(dāng)大一部分人認(rèn)同你的產(chǎn)品。

全面認(rèn)知，指的是設(shè)計(jì)理念要和當(dāng)下的主流人群的世界觀、哲學(xué)觀、人生觀、工作觀、生活觀、審美觀，甚至婚戀觀取得協(xié)調(diào)一致。這里面要形成三個(gè)全面的自洽：設(shè)計(jì)師自我的全面自洽、消費(fèi)者自我的全面自洽、設(shè)計(jì)師和消費(fèi)者之間的全面自洽。

我不認(rèn)為當(dāng)下的70-90后設(shè)計(jì)師具備應(yīng)對這個(gè)挑戰(zhàn)的積累，00后設(shè)計(jì)師應(yīng)該可以，等他們獨(dú)當(dāng)一面需要至少10年的時(shí)間，這是我認(rèn)為真正的生活方式品牌至少需要十年才能在中國出現(xiàn)的理由。正如宜家的“民主設(shè)計(jì)”所包含的兩層意義：為每個(gè)人而設(shè)計(jì)，和設(shè)計(jì)民主。

而中國有雄心的家居企業(yè)，需要從現(xiàn)在開始，以終為始，做一個(gè)站在未來的人。沉淀企業(yè)的設(shè)計(jì)理念、設(shè)計(jì)管理和設(shè)計(jì)師，學(xué)習(xí)、消化、辨析、思考生活中的林林總總，形成自己的哲學(xué)觀和生活觀，然后靜候那一天的到來。終有一天，有耐心的企業(yè)，會形成自己的生活方式品牌。

·讓你不會掉坑的三個(gè)禁忌

如果你想繼續(xù)堅(jiān)持下去，打造自己的“百年基業(yè)”，那么在當(dāng)下浮躁的社會，需要有更加堅(jiān)定的初心和恒心，才能持續(xù)走下去。

切忌盲目跟風(fēng)趕潮流

努力找到自己需要聚焦的領(lǐng)域，然后盡力增強(qiáng)自己的總成本優(yōu)勢。專注，永遠(yuǎn)不會讓你迷失方向。

不要迷失在跟風(fēng)、無效行動(dòng)和各種概念之中。做好自己，才能成為自己。你要理解，任何爆火的流量入口和渠道，只是方式和手段，而不是核心競爭力。

包括拎包入住、精裝房、設(shè)計(jì)師渠道、短視頻營銷等等等，任何新概念、新方法、新渠道，我們?nèi)孕枰J(rèn)真對待，但要謹(jǐn)慎嘗試。因?yàn)檫m合別人的方式未必適合你，適合大多人的方式也未必適合你。我們當(dāng)然需要抬頭看天，關(guān)注當(dāng)下發(fā)生的每一個(gè)變化和新事物、新物種，但是不要隨意砸錢跟風(fēng)，走火入魔。

你可以嘗試，但不能過大投入，更不能all in，態(tài)度要隨意，心態(tài)要端正。切記不要把嘗試當(dāng)成救命稻草。

切忌好大喜功玩概念

但凡海外多開幾個(gè)店，也不會醉成這樣。而絕大多數(shù)大企業(yè)更換LOGO都是悄悄的漸變，因?yàn)樽兓笳f明戰(zhàn)略紊亂，高調(diào)宣布反而會被貽笑大方。

常言道，悶聲不響發(fā)大財(cái)，低調(diào)駛得萬年船。已經(jīng)2020了，少扯點(diǎn)犢子，多干點(diǎn)實(shí)事。尤其是少玩一點(diǎn)高大上的概念，多干點(diǎn)接地氣的措施。因?yàn)橥孓D(zhuǎn)高大上概念的背后，是真金白銀的付出。

切忌迷信產(chǎn)品

做匠人在當(dāng)下的中國家居市場，產(chǎn)品力實(shí)際是過剩的。的確，我們的設(shè)計(jì)，和國外大牌如Natuzzi、Poliform、Calligaris相比，仍有很大差距。但問題是在中國當(dāng)下的消費(fèi)理念和意識環(huán)境下，我們需要如此牛逼的產(chǎn)品嗎?如果需要，為什么國外大牌在中國的銷量都很一般呢?不僅是一般，甚至可以用慘淡來形容。當(dāng)下的中國家居產(chǎn)品，有著全球最全面的風(fēng)格和品類，也有著全球最齊全的功能和設(shè)計(jì)。我相信，無論你有什么樣的需求，中國找不到滿足不了你的產(chǎn)品。

問題是，中國的主流消費(fèi)者需要這么牛逼的產(chǎn)品嗎?

中國家居企業(yè)的產(chǎn)品力已經(jīng)遠(yuǎn)遠(yuǎn)超越了當(dāng)下最廣大人民群眾的需求，并且，已經(jīng)給消費(fèi)者造成了“選擇困難癥”，同時(shí)一步步“調(diào)高”了消費(fèi)者的胃口。

企業(yè)是要賺錢的，企業(yè)家的本質(zhì)是組織各類要素和資源，然后通過自己的模式，和消費(fèi)者進(jìn)行錢物等價(jià)交換。管理企業(yè)，調(diào)配各方資源才是企業(yè)家最樸素的行為和初心，而不是把自己打造成匠人，一味鉆在產(chǎn)品里不可自拔。產(chǎn)品的落后是企業(yè)綜合實(shí)力下降的結(jié)果，而不是原因，要提高產(chǎn)品力，答案往往不在產(chǎn)品本身或設(shè)計(jì)上。不要把關(guān)注力過多聚焦在產(chǎn)品上，尤其是關(guān)注在過度的設(shè)計(jì)和功能上，多在內(nèi)部管理、效率提升、人才管理、需求理解、經(jīng)銷商支持、渠道引流上投入精力和措施才是企業(yè)管理上的正經(jīng)事。

最后，送所有人一句話，并自勉：讓你陷入困境的，并不是這個(gè)世界;真正讓你陷入困境的，是這個(gè)世界最終并非你所想象。——馬克·吐溫

關(guān)鍵詞： 家居業(yè)