鑒于陶瓷行業(yè)的特殊屬性，陶企在新零售探索的程度不及食品、服裝、家電等行業(yè)。陶瓷屬于半成品，如何讓消費者更好地體驗成為了踐行新零售的一道難題;經(jīng)銷商因不理解新零售及趨勢也產(chǎn)生了“抵觸”的階段性現(xiàn)象。

圖片來自“123rf.com.cn”

【編者按】零售模式已經(jīng)發(fā)生轉變，來到每個人的身邊，只是目前各企業(yè)或各品牌在此方面的探索程度不同罷了。目前來看，陶瓷行業(yè)還未有哪家企業(yè)或哪個品牌在新零售模式取得很好的成績，但不可否認的是，以消費者為中心的零售模式的轉變，已經(jīng)成為當下主流，一切圍繞消費者展開的銷售行為，一定是符合未來發(fā)展的。

新零售，是近兩年各行業(yè)發(fā)展過程中出現(xiàn)的熱詞。新零售的概念由阿里巴巴集團董事局主席馬云在2016年的云棲大會上提出，彼時馬云曾預測新零售很快會在各行各業(yè)發(fā)動“沖擊”。確實如此，新零售這把火也很快燒至陶瓷行業(yè)。2017年，歐神諾、東鵬、鷹牌、金意陶、新中源等陶瓷企業(yè)陸續(xù)踐行新零售的新理念。

鑒于陶瓷行業(yè)的特殊屬性，陶瓷企業(yè)在新零售探索的程度不及食品、服裝、家電等行業(yè)。陶瓷屬于半成品，如何讓消費者更好地體驗，成為了踐行新零售的一道難題;經(jīng)銷商因不理解新零售及趨勢也產(chǎn)生了“抵觸”的階段性現(xiàn)象。

盡管如此，新零售也如期來到商家、消費者的身邊。在消費升級迭代的時代，消費者的消費觀念、交易行為與消費習慣等都已發(fā)生“巨變”。不論陶瓷企業(yè)與經(jīng)銷商對新零售持何種態(tài)度，新零售已經(jīng)在改變零售的商業(yè)模式，以消費者為中心的銷售行為一定是符合當前及未來發(fā)展趨勢的。

新零售，是一種對線上服務、線下體驗以及現(xiàn)代物流進行深度融合的零售新模式。

以消費者為中心

現(xiàn)階段，80、90后已經(jīng)逐漸成為消費主體，其消費觀念、交易行為與消費習慣等都已發(fā)生巨變。這一群消費主體深受互聯(lián)網(wǎng)思維的影響，選擇線上便捷的購物行為已司空見慣。如果陶企或經(jīng)銷商固守傳統(tǒng)的零售模式，顯然難以獲得這部分消費者的關注。

在中國市場上，建材專業(yè)賣場越建越多、廠家的經(jīng)銷網(wǎng)點越來越完善，無論是專業(yè)賣場還是經(jīng)銷網(wǎng)點，都存在一個共同的特點：越來越接近消費者。與此同時，消費者不斷被其他包括整裝、精裝等在內(nèi)的渠道分流，最終能到達賣場或經(jīng)銷商店面的消費者愈發(fā)減少。

與此同時，不少人士將現(xiàn)在定義為“懶人”的經(jīng)濟時代，消費者不僅期望更快更便捷選購產(chǎn)品的方式，也希望廠商提供最精致、最貼心的服務。

正是基于此，新零售模式悄然興起。

何為新零售?用互聯(lián)網(wǎng)大佬們的話來說，新零售，即企業(yè)以互聯(lián)網(wǎng)為依托，通過運用大數(shù)據(jù)、人工智能等先進技術手段，對商品的生產(chǎn)、流通與銷售過程進行升級改造，進而重塑業(yè)態(tài)結構與生態(tài)圈，并對線上服務、線下體驗以及現(xiàn)代物流進行深度融合。

而新中源陶瓷品牌總監(jiān)郭浩則用更接地氣的方式理解新零售。他認為，新零售就是面對升級的消費需求，一切以消費者為中心，重構一種便捷、高效的購物體驗。新零售是一種系統(tǒng)的商業(yè)模式，是一個動態(tài)的過程。

對于“以消費者為中心”這個觀點，沒有任何人提出異議。佛山例外空間創(chuàng)意設計工程有限公司總經(jīng)理趙凌云也坦言，傳統(tǒng)的零售模式強調的是“貨場人”，產(chǎn)品通過賣場或經(jīng)銷店面向消費者;而現(xiàn)在則是“人場貨”，先對消費者進行清晰畫像，而后根據(jù)消費者多元需求定制產(chǎn)品及空間解決方案。“以銷定產(chǎn)的方式會大大提高企業(yè)的效率以及降低犯錯的成本，不需要積壓過多的庫存”。

毫無疑問，新零售應該是對傳統(tǒng)零售模式的全面升級甚至顛覆。“精準營銷、消化庫存，是新零售要實現(xiàn)的重要目的。”佛山乾龍信息科技有限公司副總經(jīng)理王櫟童向本報記者如是說道。

他進一步表示，在新零售的銷售場景中，有著對大數(shù)據(jù)、云計算、物聯(lián)網(wǎng)、AI等新技術的融合應用，電商平臺的作用會發(fā)生重大轉變，通過線上和線下運營體系深度融合，倉儲物流和售后服務環(huán)節(jié)的融入，讓網(wǎng)絡電商與實體零售成為一個有機整體，給消費者提供更精準、便捷、省心的購物體驗。

過去兩年，很多企業(yè)打著新零售的旗號，電商品牌去線下開門店，線下品牌嘗試做電商，卻未能真正領悟新零售。雖然也有不少企業(yè)看到新零售的趨勢，卻未能讀懂新零售的本質，狹隘地認為新零售就是“線上同步鋪貨”。

類似的現(xiàn)象也在陶瓷行業(yè)涌現(xiàn)。

現(xiàn)階段，陶瓷企業(yè)對新零售的探索更多聚焦于商業(yè)場景的營銷。新零售是以互聯(lián)網(wǎng)新技術為依托，線上、線下與現(xiàn)代物流的深度融合。王櫟童強調，新零售絕非是簡單地從B2C向O2O的轉變。

智慧門店是載體

至于未來陶瓷行業(yè)能在新零售模式取得怎樣的結果，現(xiàn)在依然是未知數(shù)。作為對終端門店高度依賴的行業(yè)，無論是新零售還是傳統(tǒng)零售，終端店門的存在是很有必要性的。當然，為了更好地迎接新零售，終端門店也在轉型升級，從而衍生出智慧門店，其是新零售落地的重要載體。

簡單來說，智慧門店是指在終端店門適當植入一些互聯(lián)網(wǎng)新技術。但關鍵在于產(chǎn)品本身及空間展示，包括設計軟件等在內(nèi)的互聯(lián)網(wǎng)新技術則是輔助工具，為的是進一步提高溝通的效率與服務的效率。

多位受訪者一致認為，在傳統(tǒng)門店的零售模式上，消費者信息通常都是孤立的，消費者之間的信息沒有實現(xiàn)有效的連接。相比傳統(tǒng)門店，智慧門店植入了諸多互聯(lián)網(wǎng)設備，以連接每位進店消費者的身上的智能設備，而后進行相關數(shù)據(jù)采集。

以導購為例，通過搭建互聯(lián)網(wǎng)技術平臺，全面使用VRHome、3D云設計、CRM、換磚DIY等工具，以多種陶瓷整體空間虛擬應用場景為核心，為消費者建立從“虛擬家”到“現(xiàn)實家”完善的數(shù)字生態(tài)鏈及場景化消費體驗，開創(chuàng)著“陶瓷零售消費新模式”的業(yè)態(tài)變革。

現(xiàn)階段所強調的體驗并非商家所傳遞的文字或口頭表達，而是消費者在選購每一環(huán)節(jié)真切的感受。

雖然現(xiàn)在包括三維家、輕而易舉等在內(nèi)的快速設計軟件大量涌現(xiàn)。但是，其未能給陶瓷行業(yè)帶來顛覆性的改變。趙凌云指出，目前這些軟件都沒有辦法在快速與逼真兩大方面尋求到一個很好的平衡點，“這些設計軟件的效果圖至少要在尺寸、色彩與形體等方面是逼真的，真正實現(xiàn)所見即可得”。

在移動互聯(lián)網(wǎng)時代，王櫟童建議陶瓷企業(yè)及經(jīng)銷商要想辦法讓消費者“無感”的情況下，就能采集到其需求的相關數(shù)據(jù)，因為消費者大數(shù)據(jù)的采集與應用，是優(yōu)化服務流程與提升商業(yè)效率的重要前提。因此終端智慧門店應該是智能化、用戶數(shù)據(jù)采集無感化的。

值得一提的是，新零售是一個龐大的銷售系統(tǒng)，并非僅有單一的智慧門店，還需要配合銷售行為、服務體系等。郭浩表示，新零售是從最初的單純銷售單片瓷磚已經(jīng)逐步過渡至為消費者提供定制化的空間解決方案。

每位進店的消費者，第一時間識別其身份，而后啟迪關聯(lián)其對空間的需求，然后再依托各種互聯(lián)網(wǎng)新技術工具為其提供定制化的空間解決方案。在訂單成交后，經(jīng)銷商還需要為消費者提供便捷、高效的服務，其中包括高效的配送服務以及高標準的陶瓷鋪貼指導等。

來自經(jīng)銷商的"阻力"

自2017年起，越來越多陶瓷企業(yè)提出新零售的概念，而響應的經(jīng)銷商卻不多。在于經(jīng)銷商的角度，其感覺到自己的利益受損，自然會產(chǎn)生抵觸心理。即便是能夠理解新零售模式，經(jīng)銷商也需要一段時間才能接受新零售這一新事物。

有業(yè)內(nèi)人士認為，目前新零售在陶瓷行業(yè)推進進程相對緩慢，一方面受陶瓷行業(yè)特殊屬性影響，另一方面則是來自經(jīng)銷商的“阻力”。

“抵觸，是經(jīng)銷商對新零售概念及消費趨勢的了解不夠透徹而產(chǎn)生的階段性現(xiàn)象。”郭浩說道，新零售的趨勢是由消費者決定的，其消費觀念、交易行為、消費邏輯已經(jīng)發(fā)生轉變。與此同時，陶瓷產(chǎn)品也愈發(fā)同質化、產(chǎn)能過剩，而消費需求則更多元，因此需要了解消費者的需求。

不同產(chǎn)品、不同的消費者需要不同的渠道連接。因此，渠道隨時隨地在發(fā)生變化。現(xiàn)階段陶瓷行業(yè)的渠道已經(jīng)從初期的零售逐步拓寬至現(xiàn)在的包括零售、整裝與精裝等在內(nèi)的多元渠道。在此過程中，難免有些經(jīng)銷商會不理解。前幾年，經(jīng)銷商抵觸電商渠道就是一個典型的例子。

越來越貼近消費者，不是口頭上說說即可，其需要有實質性的行動。為拉近與消費者的距離，經(jīng)銷商就需要多開各種形態(tài)的店面，在建店成本高企，市場低迷的當下，經(jīng)銷商都擔憂多開店所帶來的風險。

多開店能帶來多少的利潤增長?未知數(shù)!例如，當陶瓷廠家建議經(jīng)銷商在寫字樓建店面時，經(jīng)銷商條件反射肯定說“不”，新嘗試、新事物必定伴隨著新風險，在看不到清晰的收益的前提下，經(jīng)銷商不會貿(mào)然行動。

與此同時，近幾年也有不少經(jīng)銷商處于抱怨、恐慌、迷惘的狀態(tài)，都在喊“不知道生意該怎么做”!但是相對而言，經(jīng)銷商所承受的壓力并沒有觸“頂”，如果大到一定程度的情況下，經(jīng)銷商也會“主動”迎接與擁抱新事物。

此外，有業(yè)內(nèi)資深人士認為，就目前情況而言，經(jīng)銷商不太愿意讓陶瓷企業(yè)清晰掌握其所有的銷售數(shù)據(jù)。該業(yè)內(nèi)資深人士戲稱，“經(jīng)銷商還是要通過‘訴苦’來獲得企業(yè)更多的支持”。

因此，陶瓷企業(yè)需要一步一步解決經(jīng)銷商的需求，可以先從簡單的銷售動作開始，例如為其提供簡單的客流分析、掃碼彈出瓷磚相關信息及應用案例等。這些工具的使用在現(xiàn)階段來說是非常有必要的。

未來，經(jīng)銷商向服務商的轉變不是不可能的。“因為陶瓷行業(yè)的特殊性，經(jīng)銷商既是資源攜帶者，又是陶瓷企業(yè)終端落地的服務商。”趙凌云指出，尤其是經(jīng)銷商在當?shù)厥袌龅姆康禺a(chǎn)、整裝公司、家裝公司及設計師等資源。

經(jīng)銷商完全轉變?yōu)榉丈逃质遣惶F(xiàn)實的。但是，可以肯定的一點是，未來經(jīng)銷商服務的動作將會越來越多，對資源的依賴程度及要求逐漸減少。當陶瓷品牌知名度與美譽度足夠高的時候，也可以直接對接當?shù)氐母鞣N資源。

新零售已在身邊

新零售是零售模式的轉變，尤其是基于消費升級而產(chǎn)生的轉變，陶瓷企業(yè)與經(jīng)銷商應該積極擁抱。毋庸置疑，新零售已經(jīng)悄然來到身邊，尤其是餐飲、時裝、快消品等領域。而在陶瓷行業(yè)，也不是什么新鮮事物。2018年佛山春季陶博會上，不少陶瓷企業(yè)都打出“新零售”的概念。

至于每個企業(yè)或品牌對新零售的認知、理解程度都是不同的。同時，陶瓷行業(yè)擁有獨特屬性：第一，陶瓷屬于半成品，普遍消費者難以想象其應用效果;第二，消費者通常在線上了解與搜集信息，然后絕大多數(shù)在終端門店成交;第三，相對來說，陶瓷屬于重資產(chǎn)，一經(jīng)使用需要使用若干年，不具備反悔的條件。正因如此，新零售模式在陶瓷行業(yè)發(fā)展進程相對緩慢。

受訪者認為，新零售模式的嘗試必定是從陶瓷廠家往下行動的。目前最為關鍵的依然是，陶瓷企業(yè)未能完全吃透新零售模式。如果單純在門店植入互聯(lián)網(wǎng)新技術非常容易，但是如何將新技術與經(jīng)銷商、消費者實現(xiàn)有效連接，需要更多地思考。

不論如何，零售模式已經(jīng)發(fā)生轉變，已經(jīng)來到每個人的身邊，只是目前各企業(yè)或各品牌在此方面的探索程度不同罷了?？偟膩碚f，陶瓷行業(yè)還未有哪家企業(yè)或哪個品牌在新零售模式取得很好的成績。

不可否認的是，以消費者為中心的零售模式的轉變，已經(jīng)成為當下主流;一切圍繞消費者展開的銷售行為，一定是符合未來發(fā)展的。

關鍵詞： 新零售