[ 億歐導(dǎo)讀 ] 站在顛覆者的位置，如果無(wú)法保持絕對(duì)的產(chǎn)品水準(zhǔn)并通過(guò)產(chǎn)品迭代顛覆自己，面臨的就是不進(jìn)則退。

去年雙十一，戴森發(fā)布的Airrap卷發(fā)器在阿里巴巴的天貓上3分鐘內(nèi)售罄，在京東上僅15秒就賣(mài)光。今年雙十一，天貓國(guó)際的數(shù)據(jù)顯示，戴森在1小時(shí)內(nèi)銷(xiāo)售額達(dá)1億元人民幣。不出意外的，戴森依舊是各大榜單的常駐品牌。

從2012年正式進(jìn)入中國(guó)至今，戴森的多個(gè)爆款產(chǎn)品以黑馬之勢(shì)橫掃中國(guó)市場(chǎng)。

在BBC的一場(chǎng)采訪時(shí)，戴森的創(chuàng)始人詹姆斯·戴森回答現(xiàn)場(chǎng)提問(wèn)時(shí)說(shuō)，自己的哲學(xué)只分為三步：第一，找到一個(gè)常用的物品;第二，分析影響人們順利使用它的痛點(diǎn);第三，花精力解決痛點(diǎn)。

這三步看起來(lái)人人都懂，但要做起來(lái)就沒(méi)這么簡(jiǎn)單。以小家電行業(yè)的視角來(lái)分析，高段位玩家戴森，能夠給國(guó)內(nèi)的企業(yè)帶來(lái)什么啟示?

定位精準(zhǔn)，及時(shí)把握時(shí)機(jī)

事實(shí)上，戴森在2006年就進(jìn)入了中國(guó)。當(dāng)時(shí)，戴森在南京建立了電器電機(jī)工程生產(chǎn)基地。后來(lái)，在2008年，戴森在中國(guó)推出干手器產(chǎn)品，以商用或醫(yī)用為主，并未在中國(guó)打開(kāi)局面。

戴森在華的代理商捷成集團(tuán)董事李家祥曾在采訪中表示，2008年時(shí)，戴森主打香港市場(chǎng)，而在2008年到2012年期間，得益于中國(guó)經(jīng)濟(jì)的快速發(fā)展，人均收入持續(xù)增高，中產(chǎn)階級(jí)迅速崛起，很多來(lái)自內(nèi)地的游客開(kāi)始在香港購(gòu)買(mǎi)戴森的產(chǎn)品。他判斷市場(chǎng)時(shí)機(jī)已經(jīng)相對(duì)成熟。

于是，2012年，戴森正式進(jìn)軍內(nèi)地市場(chǎng)。因?yàn)閷?duì)時(shí)機(jī)的正確把握，三年后，該公司在中國(guó)的銷(xiāo)售額增長(zhǎng)了244%，成為戴森2016年?duì)I收增長(zhǎng)的重要?jiǎng)恿Α?/p>

圖一：戴森2015-2018年?duì)I收和凈利潤(rùn)變化情況

一項(xiàng)調(diào)查數(shù)據(jù)也驗(yàn)證了戴森和捷成集團(tuán)的判斷。根據(jù)瑞信研究院發(fā)表的2017年度《全球財(cái)富報(bào)告》，在世界11億中產(chǎn)階級(jí)中(財(cái)富介乎1萬(wàn)美元/年至10萬(wàn)美元/年)，中國(guó)所占比例由2000年的12.6%迅速升至2017年的35%。中國(guó)全球中產(chǎn)階級(jí)人口預(yù)計(jì)到2022年將增加2.3億，中國(guó)所占比例將升至40%。

圖二：2018年國(guó)內(nèi)線上吸塵器市場(chǎng)銷(xiāo)售額分布

戴森公司創(chuàng)始人詹姆斯·戴森曾在接受“日經(jīng)亞洲評(píng)論”(Nikkei Asian Review)采訪時(shí)表示，戴森在中國(guó)的增長(zhǎng)是因?yàn)?ldquo;在遠(yuǎn)東地區(qū)普遍存在對(duì)新技術(shù)和好設(shè)計(jì)的巨大渴望”。

這句回答包含了兩方面的涵義：一是中產(chǎn)階級(jí)的崛起，消費(fèi)能力的提升和消費(fèi)觀念的改變;二是以中國(guó)為代表的發(fā)展中國(guó)家，制造業(yè)的科技化水平還很低。

尼爾森發(fā)布的一份報(bào)告層生動(dòng)描述了中國(guó)消費(fèi)者的特點(diǎn)：在產(chǎn)品方面，消費(fèi)者比任何時(shí)候都精明，會(huì)理性選擇高性價(jià)比產(chǎn)品，但是對(duì)于那些符合自己風(fēng)格和興趣的產(chǎn)品，又可以不計(jì)成本，任性消費(fèi)。

對(duì)于戴森這樣的極客范、高顏值、又帶有奢侈品特性的電器產(chǎn)品，非常符合中國(guó)消費(fèi)者的需求。再加上代理過(guò)卡西歐自拍神器、保時(shí)捷汽車(chē)、藍(lán)妹啤酒的捷成集團(tuán)，幫助戴森在社交電商上展開(kāi)了鋪天蓋地的營(yíng)銷(xiāo)攻勢(shì)，使得戴森的產(chǎn)品在使用價(jià)值和符號(hào)價(jià)值上，都可以滿足消費(fèi)者的需求，因而備受追捧。

圖三：戴森的線上營(yíng)銷(xiāo)

以工程師的思維做產(chǎn)品

從供給側(cè)看，戴森的成果來(lái)自于其源于創(chuàng)始人的工程師思維。

因?yàn)榇魃颈旧聿⒉还陀迷O(shè)計(jì)師，所有產(chǎn)品設(shè)計(jì)都源自工程師之手。戴森本人經(jīng)常以“發(fā)明家”自居，而他最常掛在嘴邊的一句話就是“戴森是一家科技公司。”

做產(chǎn)品這件事上，有很多種打法。是以市場(chǎng)為導(dǎo)向，還是以技術(shù)為導(dǎo)向?以市場(chǎng)為導(dǎo)向，就要考慮市場(chǎng)的趨勢(shì)，什么是大勢(shì)產(chǎn)品、流行趨勢(shì)，就要順著這個(gè)趨勢(shì)去做，這樣做不易出錯(cuò)、風(fēng)險(xiǎn)小。但往往高段位的選手都會(huì)選擇后者。

戴森不是以產(chǎn)品為出發(fā)點(diǎn)，而是以科技為出發(fā)點(diǎn)。

剖析戴森在小家電產(chǎn)品的拓展路線可以發(fā)現(xiàn)，不管是電吹風(fēng)還是吸塵器，核心都是戴森的數(shù)碼電機(jī)。因?yàn)楫?dāng)時(shí)市場(chǎng)上吸塵器所采用的馬達(dá)幾乎都是采購(gòu)自第三方的碳刷馬達(dá)，是以相互接觸的方式推動(dòng)馬達(dá)轉(zhuǎn)子旋轉(zhuǎn)，這容易導(dǎo)致磨損和吸力減弱。

圖四：戴森數(shù)碼電機(jī);資料來(lái)源：戴森官網(wǎng)，中信證券研究部

戴森自主研發(fā)的世界上第一臺(tái)切換式磁阻數(shù)碼馬達(dá)X21，采用了無(wú)碳刷設(shè)計(jì)，動(dòng)力源于馬達(dá)內(nèi)部的磁鐵所產(chǎn)生的強(qiáng)勁磁場(chǎng)，吸塵器的吸力不會(huì)因?yàn)槟p而減弱。加上馬達(dá)內(nèi)部的電子元件被重新整合，不再需要大型電容器穩(wěn)定電壓，馬達(dá)的體積也被大大縮小。

核心技術(shù)上有了數(shù)碼電機(jī)的支持，戴森在具體的產(chǎn)品設(shè)計(jì)上也下了很大的功夫。例如，把吸塵器做到無(wú)線、無(wú)儲(chǔ)塵袋，把冷風(fēng)機(jī)的葉片去掉，市場(chǎng)上有什么，就絕不做一樣的。

在這一點(diǎn)上戴森與蘋(píng)果有很多共通之處，蘋(píng)果發(fā)布第一代iPhone，改變了“全鍵盤(pán)” 的設(shè)計(jì)，推出了“觸摸屏操作”，成為了“全面屏手機(jī)”的鼻祖，支撐iPhone的核心技術(shù)是自家研發(fā)的軟硬件技術(shù)，而不是跟隨市場(chǎng)潮流。

這種思維模式放到小家電行業(yè)也是如此，如果想要做出一款具備差異性的爆款產(chǎn)品，跳出傳統(tǒng)家電固有的產(chǎn)品思維、看到用戶真正的痛點(diǎn)是很重要的一步。并且，對(duì)于小家電這種供應(yīng)鏈開(kāi)放程度較高的行業(yè)來(lái)說(shuō)，多一些技術(shù)上的提升，例如戴森在電機(jī)技術(shù)上的優(yōu)勢(shì)，才能更好地形成競(jìng)爭(zhēng)壁壘。

為什么中國(guó)沒(méi)有戴森?

為什么中國(guó)的沒(méi)有出現(xiàn)戴森這樣的小家電品牌?

很大程度上是因?yàn)?，很多中?guó)的家電企業(yè)并沒(méi)有像戴森這樣，擁有工程師出身的創(chuàng)始人來(lái)領(lǐng)導(dǎo)，而是在給國(guó)際市場(chǎng)做代工、追隨外國(guó)品牌的過(guò)程中逐漸成長(zhǎng)壯大起來(lái)的。

這種代工的利潤(rùn)普遍較低，也較為被動(dòng)。

要知道，在過(guò)去15年當(dāng)中，戴森公司在研發(fā)數(shù)碼馬達(dá)方面的投資已達(dá)3.5億英鎊(約合31.6億元人民幣)。這對(duì)企業(yè)的研發(fā)實(shí)力、資金實(shí)力有很高的要求。

并且，在國(guó)內(nèi)小家電市場(chǎng)，很多品類(lèi)(例如豆?jié){機(jī)、電飯煲等)已基本達(dá)到成熟飽和的發(fā)展階段。市面上的小家電普遍具備的功能較為單一，產(chǎn)品迭代升級(jí)的幅度已經(jīng)很小。

但根據(jù)Statista在美國(guó)社區(qū)的調(diào)研數(shù)據(jù)，品質(zhì)和功能仍是消費(fèi)者選購(gòu)小家電的首要考慮因素，且權(quán)重高達(dá)約 60%，其次是價(jià)格、設(shè)計(jì)和品牌。所以，依靠產(chǎn)品在小家電市場(chǎng)突圍仍然有機(jī)會(huì)。九陽(yáng)和蘇泊爾這樣的行業(yè)龍頭也已經(jīng)在行動(dòng)了。

以九陽(yáng)為例，今年推出的無(wú)人免洗豆?jié){機(jī) K 系列、無(wú)人免洗破壁料理機(jī) Y88、蒸汽飯煲 S5 等三大新品，呈現(xiàn)了全新的設(shè)計(jì)風(fēng)格。

圖五：九陽(yáng)不用手洗K系列豆?jié){機(jī)與無(wú)渣P系列豆?jié){機(jī)對(duì)比

從這些新舊產(chǎn)品的對(duì)比中可以看出，產(chǎn)品功能提升的同時(shí)，整體的形態(tài)、設(shè)計(jì)的配色、材料的質(zhì)感、以及操控的細(xì)節(jié)越來(lái)越強(qiáng)調(diào)簡(jiǎn)潔和科技感，九陽(yáng)正在逐步在傳統(tǒng)的小家電產(chǎn)品上進(jìn)行升級(jí)。

圖六：九陽(yáng)蒸汽飯煲與琺瑯鐵釜系列飯煲對(duì)比

這背后也是其研發(fā)投入的不斷提升：2019年上半年研發(fā)投入為1.43億元，同比增長(zhǎng)19.38%，去年的研發(fā)投入近3億元，新增專利申請(qǐng)權(quán)1204項(xiàng)。這種自覺(jué)的創(chuàng)新盡管由于各種主觀和客觀的原因來(lái)得比較晚，但創(chuàng)新的精神值得肯定。

向上一步，顛覆自己

按照詹姆斯·戴森的觀點(diǎn)，戴森是一家科技公司，但戴森做出的產(chǎn)品是小家電。也就是說(shuō)，如果可以，戴森還能做些別的什么。

但事實(shí)是，戴森在今年10月宣布放棄了電動(dòng)汽車(chē)制造項(xiàng)目。戴森和蘋(píng)果面臨的問(wèn)題一樣——顛覆者最難的是如何顛覆自己。

在靈魂人物喬布斯離開(kāi)后，蘋(píng)果也一度陷入“創(chuàng)新力不足”的質(zhì)疑中。戴森在近幾年火爆中國(guó)市場(chǎng)后，也出現(xiàn)了一些負(fù)面的評(píng)價(jià)。

2019年美國(guó)權(quán)威消費(fèi)雜志《消費(fèi)者報(bào)告》甚至將戴森V系列的5款吸塵器從推薦名單中除名，原因是他們調(diào)查收集的消費(fèi)者在2008年至2018年間購(gòu)買(mǎi)的51275個(gè)戴森吸塵器的數(shù)據(jù)顯示，近一半的戴森吸塵器將在5年內(nèi)正常失效或停止工作，相比之下在同類(lèi)產(chǎn)品中Shark吸塵器失效或停止工作的比例約為四分之一。

圖七：用戶對(duì)戴森國(guó)行吸塵器產(chǎn)品保修服務(wù)的質(zhì)疑

用戶對(duì)產(chǎn)品質(zhì)量的質(zhì)疑，威脅到的是多年來(lái)積累的品牌形象，而這也是戴森崛起的根基。因?yàn)檎驹陬嵏舱叩奈恢茫绻麩o(wú)法保持絕對(duì)的產(chǎn)品水準(zhǔn)并通過(guò)產(chǎn)品迭代顛覆自己，面臨的就是不進(jìn)則退。

對(duì)于戴森和蘋(píng)果而言，他們通過(guò)獨(dú)特的專利，成熟的品牌運(yùn)作，做出了自己的品牌，教育了市場(chǎng)，再向上一步就是要面臨著顛覆自己的難題。如何鞏固既有的品牌溢價(jià)、持續(xù)保持不斷的創(chuàng)新力以及如何拓展自身的邊界，都是戴森接下來(lái)的面臨的挑戰(zhàn)。

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